Na ótica do Marketing Digital, análise de conteúdo é um estudo sobre a natureza, função e desempenho de conteúdos de uma empresa, tais como textos para sites e blogs e publicações em redes sociais.
Em termos gerais, porém, análise de conteúdo é uma metodologia da área das Ciências Sociais destinada a estudos de conteúdo, sendo que os estudos de conteúdo, a nível de comunicação e textos, partem de uma perspetiva quantitativa que analisa numericamente a frequência de ocorrência de determinados termos, construções e referências num dado texto.
Em Comunicação, a análise de conteúdo é frequentemente usada como contraponto à análise do discurso, esta mais qualitativa.
A análise de conteúdo incide sobre várias mensagens, de obras literárias, a entrevistas, artigos, etc.
Análise de conteúdo na ótica do Content Marketing
O Content Marketing, uma especialidade do Marketing Digital, privilegia a análise de conteúdo como ferramenta de trabalho porque é ela que ajuda a identificar a “dor” ou o problema do potencial cliente, bem como o remédio, produto ou serviço que a pode curar.
O marketing de conteúdo é, assim, um aperfeiçoamento do trabalho em Marketing Digital, porque o conteúdo é a matéria-prima para gerar mais leads, alimentar esses leads e criar clientes. Se uma empresa não valorizar a produção de conteúdo, não tem hipótese de prosperar. E para valorizar e melhorar continuamente o seu conteúdo, é necessário que proceda periodicamente a análises de conteúdo de forma a otimizar o trabalho através de uma verificação sobre o desempenho do conteúdo capaz de ajudar um negócio a ajustar o seu trabalho de criação futuro. E medir resultados conduzidos pelo conteúdo é quantificar o retorno sobre o investimento para o negócio.
Por que é que a análise de conteúdo é importante?
Sem uma análise mais próxima do desempenho da uma mensagem, as ofertas de conteúdo ou publicidade de uma empresa, não têm evidência. Antes de se desperdiçar tempo e dinheiro em canais que não servem para atingir objetivos, as empresas devem analisar os seus conteúdos, medir os seus esforços de marketing e verificar se as estratégias estão por bom caminho ou se são necessários ajustes.
A análise de conteúdo também permite a uma empresa descobrir informações que possa ter perdido, formatos mais agradáveis para os consumidores, tendências da atualidade, canais mais adequados, etc.
Principais motivos para proceder a uma análise de conteúdo
- Ajudar uma empresa a descobrir se os seus esforços de marketing estão dirigidos ao funil de vendas.
- Determinar o caminho a seguir de acordo com as informações recolhidas.
- Documentar e reportar os progressos para uso futuro noutros casos.
Principais áreas de uma análise de conteúdo
Consciência da marca
A consciência da marca pode levar uma empresa ao topo do ranking dos mecanismos de pesquisa e, por consequência, para o topo dos seus potenciais clientes. O problema é que a consciência da marca difere de pessoa para pessoa, pelo que antes de a tentar medir, uma empresa deve ter definidas antecipadamente as métricas e canais mais importantes.
Em relação às métricas, pode-se medir o alcance dos conteúdos em vários canais, incluindo redes sociais, conversas de utilizadores sobre a marca, menções na imprensa ou simples opiniões online. A referência e o tráfego direto para o site também podem ser elementos indicativos da audiência e consciência de uma marca como parceiro confiável.
Interação
As chamadas medidas de interação numa análise de conteúdo permitem verificar quem vê determinado conteúdo, mas também quem interage com ele. E ao se medir a interação de um conteúdo, interpretam-se sinais de feedback: likes, partilhas, comentários sobre conteúdos, mas também comentários em canais próprios como site e blog, downloads de ofertas enviadas por email marketing, etc.
Estes indícios de interação, oferecem comentários entre outras matérias que através de uma análise de conteúdo ajudam uma empresa a determinar os textos, imagens, tópicos, canais e formatos mais apreciados e/ou indicados. Além de facultar insights sobre o conteúdo que está a funcionar melhor.
Geração de leads
Esta área extremamente importante para a maioria dos produtores de conteúdo, é a que confirma se a estratégia está adequada porque obriga à medição de leads gerados e identificação da etapa, dentro do funil de vendas, onde se encontram. Aqui se verifica se os diferentes conteúdos estão em sintonia com os diferentes leads (Marketing e Sales Qualified Leads, MQL e SQL, respetivamente).
Conversão e vendas
Nesta etapa da análise de conteúdo pretende-se definir o ROI (Return on Investment) dos esforços de Content Marketing, incluindo o tempo criativo e técnico, custos de software e despesas gerais.
Por outras palavras, pretende-se saber qual é o custo de aquisição para um novo cliente. Para lá chegar há que acompanhar a qualidade de vendas afetadas pelo marketing de conteúdo em comparação com vendas sem a colaboração do marketing, para ajudar a comprovar o ROI dos esforços de Inbound Marketing. Esta análise também atua nas diferentes áreas no funil de vendas, de forma a melhor identificar onde é que a estratégia de conteúdos falhou, se for caso disso.
Fidelização e retenção de clientes
Antes ou ao mesmo tempo que se analisa o conteúdo em si, é necessário determinar o “tempo de vida” de um cliente, ou seja, a frequência de compra, mas também a frequência da recomendação de compra a um familiar ou amigo, por exemplo.
Uma empresa, através dos seus conteúdos, pode conseguir que os clientes permaneçam com ela ao longo do tempo, ou seja, pode conseguir maior retorno.
Desempenho do site
Mesmo que o conteúdo seja muito bom, é importante analisar o site a nível de otimização e acompanhar essas métricas para garantir que o site não seja um sítio confuso para os clientes, onde é difícil encontrar os conteúdos.
Assim, numa análise de conteúdo também é importante examinar o tráfego, visitantes únicos, visualizações de página, etc.
Os motores de pesquisa, hoje em dia, avaliam o conteúdo determinando se é de qualidade, se o entenderem como tal, aumentam o tráfego para o site.
