Plano de Marketing é, genericamente, um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços.
Trata-se de uma ferramenta estratégica utilizada para identificar as forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona a uma empresa, estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e a procurar conhecer as necessidades e os desejos dos seus consumidores. Na verdade, um Plano de Marketing bem estruturado consegue indicar onde uma empresa deve empreender mais esforços e ajuda-a ainda a observar e tirar o melhor proveito possível das oportunidades encontradas, potencializando os pontos fortes do seu negócio e neutralizando os fracos.
No Plano de Marketing a antecipação, a formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características chave do documento e facilitam assim a vida de qualquer gestor.
Quem faz o Plano de Marketing?
Regra geral são os técnicos de marketing que ficam com a responsabilidade de elaborar o Plano de Marketing da empresa.
Que tipo de planos de marketing existem?
Existem diferentes categorias de planos de marketing, mas as mais comuns são:
- Plano de Marketing da Empresa
Concentra-se basicamente nas decisões de carácter mais global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos produtos/serviços que deve oferecer, etc. Geralmente este é um plano definido numa ótica de médio/longo prazo (3/5 anos) que deve ser revisto e prolongado ano após ano.
- Plano de Marketing do Produto
Concentra-se nas ações necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um determinado produto ou serviço. Este tipo de plano é elaborado numa ótica de curto prazo (1 ano).
Como se deve planear?
A regra aqui é planear em consonância com as diretrizes estratégicas da empresa de modo a garantir a coerência das políticas gerais definidas pela instituição. A interdependência e a complexidade são regra geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração do Plano de Marketing.
Para que serve um Plano de Marketing?
Basicamente, o Plano de Marketing serve para evitar que a empresa fique vulnerável às crises, pois com este tipo de documento consegue prevê-las. Mas além desta serventia, o Plano de Marketing ajuda a conhecer e superar a concorrência, planeando cuidadosamente os produtos e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes. Ora, isto diminui os problemas da comercialização e planeamento dos produtos e conduz, informa e determina o rumo a seguir no futuro. O Plano de Marketing, inclusive, aponta soluções para problemas como falta de capital, falta de clientes e diminuição das vendas.
Qual a periodicidade com que deve fazer um Plano de Marketing?
Independente do tamanho ou do tipo de empresa, recomenda-se que de ano a ano se faça uma reformulação do Plano de Marketing (após a primeira versão). Isto porque as variáveis a serem consideradas no documento sofrem alterações constantes.
Quais as etapas de um Plano de Marketing?
A estrutura de um plano não é definida com rigidez, nalguns casos uns itens serão retirados noutros acrescentados. Nalguns casos a ordem é a que se segue, noutros é ligeiramente diferente. O importante é seguir o esqueleto da estrutura e conseguir ter habilidade para ajustá-la ao que pretende.
Etapa 1
Análise da Situação
Definição da estrutura de negócios da organização. Aqui deve ser representado o estado atual da empresa, relacionando os processos internos e externos do negócio, a visão da organização, etc.
Etapa 2
Definição do público-alvo
Identificação de um segmento ou segmentos da população que se deseja atingir. Como se sabe, o mercado tem vários tipos de clientes, cada um com as suas necessidades específicas.
Etapa 3
Análise do mercado: oportunidades e ameaças
Depois de analisar a situação atual da empresa e definir o público-alvo, deve-se tentar determinar as oportunidades e ameaças do mercado. É necessário conhecer bem o ambiente interno e externo da organização para que o Plano de Marketing exiba as melhores alternativas para superar os desafios do mercado.
Etapa 4
Análise da concorrência
Nada como estudar a concorrência para conhecer e identificar as fraquezas das outras empresas que atuam na mesma área de modo a transformá-las em oportunidades para um negócio.
Etapa 5
Determinação dos pontos fortes e pontos fracos do negócio
Fazer uma análise SWOT para identificar forças, fraquezas, ameaças e oportunidades do negócio. Só com estes resultados se conseguem obter vantagens competitivas e estabelecer metas e objetivos de marketing a serem alcançados.
Etapa 6
Objetivos e metas de marketing
Definir as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas, participação de mercado e lucro. Os objetivos devem ser traçados de modo a indicar para onde a empresa deseja ir.
Etapa 7
Estratégias de Marketing
Explicitar quais são as estratégias que o marketing deve levar a cabo para atingir os objetivos do plano. Ou seja, se os objetivos definem para onde a empresa pretende ir, as estratégias descrevem os caminhos para lá chegar (de acordo com os recursos disponíveis). Nesta etapa deve haver uma forte interação com outras áreas da empresa, de modo a que haja coordenação entre as atividades propostas.
Etapa 8
Programas de Ação
Trata-se de enumerar os programas de marketing para atingir os objetivos do negócio, mas respondendo às seguintes perguntas: O que será feito? Quando será feito? Quem o fará? Quanto custará?
Etapa 9
Orçamentos
Os resultados financeiros do plano devem ser previstos nesta etapa. A par, deve-se avançar com o orçamento necessário para a implantação do projeto. Não esquecer que também o orçamento deve estar alinhado com os objetivos de marketing da empresa, de forma a maximizar o retorno sobre o investimento.
Etapa 10
Controlos
No final, terá de se descrever os controlos a utilizar para monitorização do Plano de Marketing. Devem-se controlar não só as datas de execução e de apresentação de resultados, mas também as datas das atualizações imprescindíveis. Por exemplo, as mudanças ambientais – entre outras variáveis – podem tornar um plano obsoleto antes do final do período da sua duração.
Principais benefícios de um Plano de Marketing
- Aumento da capacidade de integração de todas as atividades de marketing da empresa.
- Diminuição dos efeitos dos problemas.
- Diminuição do “medo” de correr riscos, pois eles estarão calculados.
- Indicação das estratégias necessárias para crescer num mercado competitivo e em constante mudança.
- Facilidade em propor ações estratégicas que visam transformar as ameaças em oportunidades e os pontos fracos em pontos fortes.
- Capacidade de previsão das decisões a tomar, o que permite preparar correta e atempadamente as ações, diminuindo assim a taxa de erro.
- Monitorização permanentemente das variáveis internas e externas, para se conseguir manter o crescimento desejado.
- Conhecimento mais profundo dos consumidores e público-alvo.
- Capacidade de detetar mais rapidamente as necessidades dos consumidores.
- Possibilidade de transformar as necessidades dos consumidores em oportunidades de negócios.
- Capacidade de melhor refletir sobre a situação atual (e futura) da empresa.
- Conhecimento profundo do ambiente na qual a empresa está inserida.
- Conjugação e articulação das diferentes decisões, permitindo uma coerência em todas as políticas da empresa/produto ou serviço.
- Formalização e explicitação das decisões a tomar.
