Conceito
O marketing directo é um sistema através do qual as organizações comunicam directamente com os clientes de forma a gerar uma resposta ou uma transacção imediata. Este tipo de marketing é, ainda, utilizado na construção da imagem da organização, ao contribuir para a satisfação dos clientes e ao informar/educar os clientes, numa atitude de antecipação relativamente a futuras acções.
Características do marketing directo
Em poucas palavras, o marketing directo pode ser caracterizado como direccionado, interactivo, pessoal, mensurável e testável.
O marketing directo apoia-se na construção de bases dados, que se pretendem o mais completas possíveis (contactos, informação demográfica, histórico de compra, histórico com a organização), de forma a que a segmentação e escolha de targets seja cada vez mais criteriosa, por levar em conta interesses comuns, traços e características dos clientes. As bases de dados oferecem outras vantagens: se os clientes já efectuaram uma compra, são mais susceptíveis a fazerem novas; aplicação da estratégia de cross-selling; contributo prestado para os programas de CRM (costumer relationship management).
O conhecimento mais completo dos targets a atingir permite direccionar a mensagem pretendida para a lista de clientes e/ou potenciais clientes, através de vários meios (endereços de emails, números de telefone, moradas, cookies etc) de uma forma personalizada e interactiva, procurando motivar as pessas a tomarem uma acção. Esta componente comportamental é um dos traços mais distintivos do marketing directo e verifica-se em acções simples como apelar a um telefonema gratuito ou clicar num link para determinado website.
O marketing directo coloca, ainda, uma ênfase especial na medição de respostas, de modo a aumentar a eficácia da sua aplicação a cada nova oportunidade.
Esta tipologia de marketing é frequentemente aplicada juntamente com outros instrumentos da comunicação de marketing integrado: publicidade, relações públicas, venda pessoal, promoções de vendas.
Instrumentos de marketing directo
Direct Mail: este termo traduz todo o correio publicitário não solicitado, que é regularmente recebido. Com o crescimento da Internet, esta prática tornou-se cada vez mais frequente, através do email marketing, por exemplo.
Catálogos: o recurso a catálogos tem crescido de forma notável e estes são, muitas vezes, utilizados como complemento às vendas tradicionais e às estratégias promocionais. Este instrumento é encontrado tanto em papel como online.
Media: a utilização do rádio para marketing directo decresceu ao longo do tempo, à medida que a televisão foi ocupando uma posição mais proeminente na sociedade. Ainda assim, é frequentemente utilizado em contextos mais locais. Na televisão é possível encontrar estratégias de marketing directo, por um lado, na publicidade de resposta imediata (o exemplo mais evidente são as chamadas telefónicas) mas também na publicidade de suporte, ou seja, como reforço a outras formas de publicidade. Os media impressos (revistos e jornais) não são um instrumento de marketing directo muito usual mas verificam-se estratégias no uso de cupões ou de anúncios com um número telefónico.
Telemarketing: contacto directo e pessoal com clientes ou potenciais clientes através de chamadas telefónicas.
Internet: através de anúncios online, SEO, redes sociais, websites das próprias lojas a publicitar e muitas vezes vender os seus produtos.
Venda directa: mais do que um instrumento de marketing directo, a venda directa é um elemento adicional que complementa os programas de marketing directo.
Vantagens na utilização de marketing directo
O marketing directo permite um alcance selectivo, ou seja, ao mesmo tempo que possibilita que a mensagem atinja um grande número de pessoas, possibilita, também, a redução ou eliminação de cobertura que não adiciona nada aos objectivos definidos. Este alcance é facilmente conseguido através de publicidade ou de emails, sendo que, particularmente neste último, se verifica uma maior facilidade em direccionar a mensagem a um target específico, através das informações nas bases de dados.
Este último ponto traz-nos para outra das vantagens do marketing directo: o melhoramento das estratégias de segmentação, derivado da informação armazenada sobre os clientes.
Este tipo de marketing possibilita um elevado nível de frequência, em termos de contacto estabelecido com o público, especialmente através de publicidade televisiva que os clientes não consideram ser tão invasiva como outros instrumentos, sendo o direct mail o exemplo mais óbvio.
O marketing directo é um sistema flexível, que pode tomar diferentes formas, desde que os marketeers procurem formas criativas de transmitir dada mensagem. Permite, ainda, grandes níveis de personalização, mediante o conhecimento adquirido dos clientes ou potenciais clientes a que se dirige.
Finalmente, é relevante salientar que além de não ser um método que se caracteriza por custos muitos elevados, as estratégias de marketing directo não requerem um planeamento longo e extensivo, pelo que podem ser concebidas e colocadas em prática rápida e facilmente. É, também, a forma de marketing que permite uma medição da sua eficácia de forma mais imediata.
Desvantagens na utilização de marketing directo
A principal desvantagem na aplicação deste tipo de marketing encontra-se na imagem associada a determinados instrumentos, como o direct mail, que é frequentemente considerado não só invasivo como “lixo”, o telemarketing, que é considerado por muitos clientes ou potenciais clientes como um método irritante, ou determinados anúncios televisivos que passam a imagem de que se certos produtos são de qualidade inferior.
Outra desvantagem é o facto de o marketing directo ter como suporte as bases de dados, que devem ser actualizadas constantemente, o que nem sempre é uma tarefa simples. Contudo, o desenvolvimento tecnológico ofereceu uma grande ajuda neste sentido. Entenda-se que se as bases de dados estiverem actualizadas esta desvantagem não se verifica, pelo contrário.
References:
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2003). Advertising and Promotion. The McGraw-Hill Companies.
