Marketing Corporativo o Mercadotecnia corporativa, es una disciplina de marketing y está directamente relacionada con la empresa y debe ser una herramienta que consolida y obligatoria en cualquier género de empresa.
El marketing corporativo es un tipo de marketing que se dedica a establecer un plan de marketing de puertas adentro de la empresa, con el objetivo de fidelizar a todos los colaboradores de la entidad y mejorar la productividad de sus relaciones. Consiste en una serie de elementos que conforman la visión de una empresa es decir su objetivo y estos deben de ser reflejados por cada uno de los elementos del corporativo o directiva de la empresa. Es importante que la esencia de sea reflejo de las acciones de la compañía.
“Marketing corporativo es un paradigma basado en el marketing y la gestión estratégica que sintetiza los insights prácticos y teóricos de la identidad corporativa, comunicación corporativa e identidad visual, imagen corporativa y reputación, entre otras construcciones de nivel corporativo.” (Balmer, 2009)
Hay muchas definiciones de lo que es marketing corporativo y su implicación y importancia en una empresa, personalmente me gusta definirlo como una estrategia de implementación dentro y fuera de una organización o empresa, para aumentar la lealtad de todos sus actores y de esta manera, conseguir una imagen corporativa fuerte y coherente.
El marketing corporativo se dedica a definir y establecer las estrategias de marketing dentro de una misma empresa, con el objetivo de mejorar su productividad para así, lograr ser más competitiva, en un mercado cada vez más saturado y donde la decisión del consumidor en cuanto a la decisión del consumidor la elección de los productos es cada vez menos objetiva.
“Marketing corporativo no es sólo una función aislada de un sector determinado. Es la conciencia de que la marca empresa refuerza la acción de las unidades de producto / negocio y viceversa. “(Jaime Troiano, 2009)
El marketing corporativo es importante dentro y fuera de una empresa, es mucho más que una simple creación de imagen de una empresa, debe ser la base de la gestión de recursos humanos, creando camaradería, una imagen más clara de la organización, estableciendo reglas y jerarquías, aplicando técnicas para mantener y aumentando la motivación, proporcionando herramientas y realizando una gestión adecuada de la comunicación, entre muchas otras funciones.
Las ventajas más evidentes de la implantación del marketing corporativo dentro de la empresa son:
- Crear una identidad corporativa, o lo que es lo mismo, una personalidad y una filosofía propias, que se reflejan en cada una de las acciones de los colaboradores y en cada elemento de comunicación de la empresa.
- Definir la cultura de empresa hacia adentro, con el fin de establecer hábitos de trabajo estandarizados que permitan obtener mayores réditos con la misma fuerza laboral.
- Volcar, a través de un sistema gráfico, visual y de estilo, esa filosofía, esa personalidad y esa cultura, para transmitirla y difundirla entre todos sus públicos (internos y externos).
- Regular el ámbito laboral para mantener un clima de confianza y motivación.
- Dar voz y crear consenso entre los colaboradores de la empresa.
- Posibilitar que los mandos superiores recojan el feedback, las ideas y la creatividad de los cargos inferiores.
- Permitir que todos los empleados conozcan mejor sus posibilidades reales de futuro en la empresa y, de esa manera, pueda canalizar mejor sus inquietudes.
- Poder controlar situaciones de crisis.
- Promover la comunicación entre todas las escalas.
Todo esto persigue un único y gran objetivo: que todos y cada uno de los colaboradores de la empresa se identifiquen plenamente con ella y le rindan la debida fidelidad.
El objetivo principal es hacer que los empleados tengan una imagen lo más positiva posible del entorno en el que trabajan y que ese bienestar se refleja en su eficiencia y así consolidar una reputación positiva y garantizar una mayor calidad de socios y clientes más fieles.
Una comunicación corporativa bien ejecutada, debe trabajar para la formación de una comunidad en torno a la marca.
El marketing corporativo se divide entre dos tipos de comunicación, la interna y la externa. La comunicación corporativa interna, utilizan herramientas como: reuniones, conferencias, entrevistas, presentaciones, boletines, etc. Y dependiendo de cómo es la cultura de la empresa y su jerarquía, la comunicación interna puede ser clasificada como horizontal o vertical. Horizontal cuando la comunicación se realiza entre pares y vertical, cuando la comunicación se realiza entre las diferentes jerarquías dentro de la organización.
Dentro de la comunicación interna vertical todavía se puede diferenciar entre la vertical descendente, cuando la comunicación es de los elementos de la dirección para los trabajadores y vertical ascendente, cuando la comunicación es de los trabajadores para los cargos superiores o directivos.
La comunicación corporativa externa, utiliza herramientas como: publicidad, marketing directo, relaciones públicas y eventos, y se dirige a los agentes externos de la empresa, principalmente para los inversores, proveedores y clientes. Además, la comunicación externa es también una de las herramientas, que va a crear la imagen e identidad de la marca.
Actualmente la tendencia es la jerarquía dentro de las empresas y delegar más responsabilidad a todos los trabajadores, lo que hace que la implicación, comunicación y su vez el marketing corporativo sea más fluido, las herramientas utilizadas más dinámicas y modernas, haciendo una retroalimentación, inmediata. Además de que el hecho de delegar más sobre los trabajadores, les hace sentir más responsabilidad sobre los resultados de la empresa, luego están más motivados para hacer más y mejor.
Dedicar tiempo y recursos para desarrollar un marketing corporativo correcto y ajustados a las necesidades de la empresa es fundamental para lograr un ambiente interno dinámico y cooperativo, sólo así, si logra mantener los empleados se sienten identificados y motivados para responder a las necesidades de la empresa.
En conclusión y citando a JM Sainz de Vicuña, el “marketing es una orientación empresarial que reconoce que el éxito de una empresa es sostenible si, se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de sus empleados, clientes, consumidores o usuarios de una forma más eficaz que sus competidores.” El marketing corporativo trata de satisfacer las necesidades corporativas de la empresa.
References:
Balmer, J. M.T., Stuart, H. and Greyser, S.A. (2009) “Aligning identity and strategy: Corporate branding in British Airways in the late 20h century”, California Management Review 51(3): 6-23.
Troiano, Jaime – Marketing Corporativo – A força começa dentro da Organização – Revista da ESPM, Janeiro/Fevereiro 2009
J. M. Sainz de Vicuña – Doctor em Ciencias Económicas e Empresariais pela Universidade Autónoma de Madrid, Master in Business Administration (M.B.A.) pela London Business School (Universidade de Londres) e licenciado em CC. EE. y Empresariales pela Universidade de Deusto.
