Marketing Corporativo é uma disciplina do marketing e está directamente relacionado com a empresa, é a ferramenta que consolida uma empresa.
“Marketing corporativo é um paradigma baseado no marketing e na gestão estratégica que sintetiza os insights práticos e teóricos da identidade corporativa, comunicação corporativa e identidade visual, imagem corporativa e reputação, entre outras construções de nível corporativo.” (Balmer, 2009)
Há muitas definições do que é marketing corporativo e da sua importancia numa empresa, eu pessoalmente, gosto de definir-lo como uma estratégia de implementação dentro e fora de uma organização ou empresa, para aumentar a lealdade de todos os seus intervenientes e desta maneira, conseguir criar uma imagem corporativa forte e coerente.
O marketing corporativo dedica-se a definir e estabelecer as estratégias de marketing dentro de uma mesma empresa, com o objectivo de melhorar a sua produtividade para assim, conseguir ser mais competitiva, num mercado cada vez mais saturado e onde a decisão do consumidor quanto à eleição dos produtos é cada vez menos objectiva.
“Marketing corporativo não é apenas uma função isolada de um determinado sector. É a consciência de que a marca empresa reforça a acção das unidades de produto/negócio e vice-versa.” (Jaime Troiano, 2009)
Marketing corporativo é importante dentro e fora de uma empresa, é muito mais do que uma simples criação de imagem da empresa, deve ser a base sobre a gestão de recursos humanos, criar camaradagem, uma imagem mais clara da organização, estabelecer regras e hierarquias, aplicar técnicas para manter e aumentar a motivação, fornecer ferramentas e realizar uma gestão adequada a comunicação, entre muitas outras funções.
O Objectivo principal, é fazer com que os funcionários de uma determinada empresa tenham uma imagem, o mais positiva possível, do ambiente em que trabalham e que esse bem-estar se reflicta na sua eficiência e assim, consolidar uma reputação positiva e garantir maior qualidade de parceiros e clientes mais fieis.
Uma comunicação corporativa bem executada, deve trabalhar para a formação de uma comunidade em torno da marca.
O marketing corporativo divide-se entre dois tipos de comunicação, a interna e a externa. A comunicação corporativa interna, utilizam ferramentas como: reuniões, conferências, entrevistas, apresentações, newsletters, etc. E dependendo de como é a cultura da empresa e a sua hierarquia, a comunicação interna pode ser classificada como horizontal ou vertical. Horizontal quando a comunicação é realizada entre pares e vertical, quando a comunicação é realizada entre as diferentes hierarquias dentro da organização.
Dentro da comunicação interna vertical ainda se pode diferenciar entre a vertical descendente, quando a comunicação é dos elementos da direcção para os trabalhadores e vertical ascendente, quando a comunicação é dos trabalhadores para os cargos superiores ou directivos.
A comunicação corporativa externa, utilizam ferramentas como: publicidade, marketing directo, relações-públicas e eventos, e dirige-se ao intervenientes externos da empresa, principalmente para os investidores, fornecedores e clientes. Além disso, a comunicação externa é também uma das ferramentas, que vai criar a imagem e identidade da marca.
Actualmente a tendência é a hierarquia dentro das empresas e delegar mais responsabilidade aos trabalhadores, o que faz com que, a comunicação e por sua vez o marketing corporativo seja mais fluido, as ferramentas utilizadas mais dinâmicas e modernas e feedback, imediato. Par além que o facto de delegar mais sobre os trabalhadores, faz com que eles sintam mais responsabilidade sobre os resultados da empresa, logo estão mais motivados para fazer mais e melhor.
Dedicar tempo e recursos para desenvolver um marketing corporativo correcto e ajustados as necessidades da empresa é fundamental para conseguir um ambiente interno dinâmico e cooperativo, só assim, se consegue manter os funcionários se sintam identificados e motivados para corresponder às necessidades da empresa.
Em conclusão e citando a J. M. Sainz de Vicuña, o “marketing é uma orientação empresarial que reconhece que o sucesso de uma empresa é sustentável se, se organiza para satisfazer as necessidades actuais e futuras dos seus empregados, clientes, consumidores ou usuários de uma forma mais eficaz do que os respectivos competidores.” O marketing corporativo trata de satisfazer as necessidades corporativas da empresa.
References:
Balmer, J. M.T., Stuart, H. and Greyser, S.A. (2009) “Aligning identity and strategy: Corporate branding in British Airways in the late 20h century”, California Management Review 51(3): 6-23.
Troiano, Jaime – Marketing Corporativo – A força começa dentro da Organização – Revista da ESPM, Janeiro/Fevereiro 2009
J. M. Sainz de Vicuña – Doctor em Ciencias Económicas e Empresariais pela Universidade Autónoma de Madrid, Master in Business Administration (M.B.A.) pela London Business School (Universidade de Londres) e licenciado em CC. EE. y Empresariales pela Universidade de Deusto.
