Conceito de persuasão social
A persuasão social pode ser entendida como o processo através do qual um (ou mais) indivíduos(s) procuram a mudança de perspetiva e de atitudes de outro(s).
De acordo com a abordagem da Psicologia Social e Social Cognitiva, a mensagem persuasiva implica um conjunto de variáveis, sendo estas: a) A fonte da mensagem, isto é, quem emite a mensagem; b) As características e conteúdos da mensagem; e c) O recetor, nomeadamente as características doa audiência a quem se dirige.
O emissor
A credibilidade do emissor é considerada um fator facilitador da persuasão, se for percebida competência e confiança no comunicador. Por outro lado, verifica-se que o efeito persuasivo pode dissuadir-se se não se verificar uma associação entre o emissor credível e a mensagem deste, isto é, se a recordação da mensagem não for associada ao emissor.
Paralelamente, também a proximidade entre indivíduos, a semelhança em características por sua vez facilitadora da identificação, ou mesmo a aparência física parecem contribuir para a persuasão social.
O conteúdo da mensagem
O conteúdo da mensagem persuasiva apresenta características de argumentação, sendo relevantes a quantidade e qualidade de argumentos considerados.
Uma mensagem persuasiva é uma mensagem com características argumentativas, sendo esta última diferente das mensagens manipulatórias ou autoritárias. De acordo com alguns teóricos, verifica-se a eficiência de uma mensagem persuasiva quando esta contribui para a autopersuação, ou seja, quando o indivíduo é efetivamente persuadido porque acredita na informação que processou.
Por sua vez, a capacidade de processar a informação e de agir em consonância é amplificada quando há conhecimento das vantagens do objeto, ou escolha, face a outro(a), contribuindo com informação que permita ao indivíduo tomar uma decisão. Neste sentido, apesar da mensagem persuasiva ter como objetivo a adesão, não pretende à partida restringir a escolha, mas antes facilitá-la, contrariamente à mensagem manipulatória.
Também a persuasão pelas emoções, como o medo, (e.g. campanhas publicitárias antitabágicas) podem ter uma função facilitadora na mudança de perspetiva ou atitudes. Uma vez experienciando medo, o indivíduo age no sentido de minimizar aqueles que são os fatores que desencadeiam ou mantém a situação desconfortável. Contudo, verifica-se que se a experiência emocional for muito intensa e não for promovida uma solução passível de ser implementada pelo indivíduo (e.g. estratégias para reduzir ou eliminar o consumo de tabaco), a mensagem tende a perder o efeito persuasivo. Nesta situação, o medo intenso pode inclusive bloquear a resposta do indivíduo ou gerar respostas defensivas, não contribuindo para a mudança de atitude. Ao focar-se nos aspetos negativos e no comportamento a eliminar, estas mensagens podem gerar sentimentos de insegurança, vulnerabilidade ou culpa, podendo com efeito tornar-se mais estagnantes do que promotoras da mudança de atitude.
Por outro lado, o efeito persuasivo de uma mensagem pode ser maximizado quando associado a emoções ditas agradáveis (e.g. através de imagens cativantes, que traduzem alegria ou satisfação), por sua vez facilitadoras de pensamentos positivos acerca da mensagem.
O recetor ou audiência
As características da audiência ou o modo como esta processa a informação relacionam-se com o grau de conhecimento sobre o tema, a relevância/ interesse atribuído ao assunto (e.g. Um indivíduo que não se interesse ou motive por futebol, menos provavelmente será persuadido por campanhas ou discursos neste sentido), bem como os seus estados de humor.
Os estados de humor revelam-se fatores influentes na atenção, motivação e, de um modo geral, no modo como o indivíduo processa a informação. Quando um indivíduo apresenta previamente um estado de humor experienciado como agradável, não se encontra tão atento e motivado para elaborar detalhadamente a informação, podendo ser persuadido não pelos argumentos da mensagem, mas por fatores como a credibilidade percebida no emissor.
Deste modo, os processos cognitivos (e.g. atenção, representação, julgamento) e emocionais da audiência são fulcrais no efeito persuasivo de uma mensagem, já que intercedem no processamento que o indivíduo realiza sobre a informação veiculada.
Modelo dualista da persuasão
Decorre assim que a persuasão pode verificar-se através de duas vias de processamento. A via central da persuasão, que tende a despoletar mudanças de atitude mais estáveis, já que resulta da elaboração dos argumentos da mensagem, através de um processo cognitivo deliberado e reflexivo. Quando o individuo atende à informação, realiza elaborações sobre os conteúdos, avalia e transforma a informação recebida. Ao processar a informação, realiza um julgamento negativo (não concordante) ou positivo, este último propulsor de mudança de atitude a favor da mensagem persuasiva.
A via periférica, por sua vez, tende a gerar mudanças mais instáveis, sendo despoletada por fatores como estados emocionais ou a credibilidade percebida no emissor. Nesta situação, a persuasão ocorre através de um processo automático, mais superficial em termos de processamento, significando que o individuo não despende muitos recursos cognitivos, pois não elabora a mensagem. A persuasão dita periférica é facilitada sobretudo em circunstâncias em que a audiência não se encontra motivada ou capaz de elaborar sobre a mensagem. Destacam-se situações nas quais haja estímulos distratores da atenção, situações de tarefas múltiplas (em simultâneo) ou em situações nas quais se verifique um julgamento neutro. Face a um julgamento neutro, isto é, em que o individuo não se posicionou nem positiva nem negativamente quanto à mensagem, apresenta-se mais suscetível de ser persuadido por fatores ditos periféricos.
Palavras-chave: Persuasão social; cognição social; processos cognitivos
Myers, D. G. (2012). Exploring Social Psychology. New York: McGraw-Hill.
Pinto-Coelho, Z. (2005). Discurso persuasivo e a prevenção das drogas. Comunicação e Sociedade, 8, 63-71.
References:
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Pinto-Coelho, Z. (2005). Discurso persuasivo e a prevenção das drogas. Comunicação e Sociedade, 8, 63-71.
