Conceito
O marketing de luxo compreende uma série de estratégias e acções utilizadas com o objectivo de promover e transaccionar os ditos bens de luxo, adicionando valor à experiência de compra e diferenciando-se através de uma imagem única e exclusiva. Neste tipo de marketing termos como dinheiro/baixo preço pouco dizem. O marketing de luxo relaciona-se com o artesanato, com o desempenho, a exclusividade, o hedonismo, a herança, o status social, a tradição e a valorização pessoal.
Bens de luxo
Os bens de luxo são naturalmente associados ao preço elevado, e com razão, mas esta característica é por si só insuficiente para os definir, dado que faz somente referência ao nível de riqueza do consumidor.
O luxo é caracterizado sobretudo pelo seu valor psicológico, pela sua funcionalidade simbólica de status e pelo elevado envolvimento na experiência de consumo (prazer sensorial associado à aquisição do luxo). As marcas de luxo são frequentemente definidas pela sua excelente qualidade, elevado valor transaccional, distinção, exclusividade e know-how empregue na conceção dos produtos – vários autores defendem que um bem de luxo, além do valor simbólico, deve espelhar simultaneamente excelência técnica e estilística.
Características das marcas de luxo
Não existe um consenso definitivo sobre as variáveis que definem uma marca de luxo, ao contrário de luxo que, como conceito, é definido pelo resultado da conceção da cultura e de um estilo de vida, seja pessoal ou colectivo. No entanto, o cruzamento de luxo com as marcas permite-nos observar que existem aspectos transversais que guiam as estratégias e acções do marketing do luxo:
- A qualidade superior de todas as linhas de produtos, associadas ao processo produtivo artesanal e ao design distintivo;
- O preço, que além de reflectir a qualidade do produto, cria barreiras à entrada, contribuindo para a exclusividade dos bens;
- Produção limitada que suporta também o conceito de exclusividade;
- Presença da assinatura da marca e criação de produtos com o potencial de se tornarem icónicos;
- Posicionamentos enraizados na história e na herança das marcas, que deste modo adicionam sempre valor à própria autenticidade;
- Ambiente das lojas e qualidade superior do serviço são também um factor essencial para a criação das marcas de luxo;
- Capacidade de ditar uma tendência, quando o sector é a moda, aliada à transmissão da personalidade e dos valores do seu criador.
- Cultura empresarial obrigatoriamente aliada aos valores de integridade, honestidade, moralidade e de trabalho de equipa.
References:
Cascais, R.F.R. (2012). Marketing de luxo – estudo de caso múltiplo do sector de alfaiataria de luxo portuguesa. Dissertação de Mestrado, IPAM Aveiro.
