Desde o início da humanidade, o ser humano esteve sempre envolvido na aquisição e consumo de bens ou serviços, vivendo em harmonia com a troca ou venda ou coisas. O consumidor é um elemento chave no desenvolvimento de toda e qualquer economia – é em torno dele que o sistema económico gira.
O consumidor é definido de forma lata como todo indivíduo, entendido na esfera privada, que detém um determinado comportamento sobre um produto ou serviço, desde a sua compra até à sua utilização final, para satisfação das suas necessidades durante o período de utilização.
Todavia, o termo “consumidor” é definido e a analisado sob diferentes perspetivas à luz de duas grandes ciências: economia e marketing.
A primeira corrente que se preocupou com o estudo do consumidor, onde se destacam personagens tais como Marshall, Pareto, Menger, e Walras, foi o pensamento económico onde surgiu o modelo de base para a teoria da procura – o centro da análise macroeconómica neoclássica. De notar que os primeiros estudos do consumidor recuam à época da industrialização, em que os bens eram produtos de primeira necessidade e pouco diferenciados entre si, e onde a produção era sobrevalorizada face ao consumo. Desde logo, o consumidor foi definido como o agente responsável pela escolha, utilização e consumo de um bem ou serviço até à sua destruição, parcial ou total. Aqui, o consumo pode ser entendido como utilização final (utilização na esfera privada) ou intermediária (quando utilizado para o desenvolvimento de um outro bem ou serviço). A escolha recai sobre bens escassos para a satisfação de necessidades ilimitadas. Esta escolha, segundo os economistas, é efetuada com base em preferências, ou seja, o que o indivíduo consome expressa as suas prioridades. Segundo esta vertente, o consumo é realizado com base numa hierarquia de prioridades.
A teoria do comportamento do consumidor é numa primeira fase formulada com base em três pilares: o consumidor tem conhecimento das suas necessidades e dos produtos disponíveis; transitividade da estrutura de preferências (se o consumidor prefere A a B, e B a C, logo, prefere A a C); e, por fim, o consumidor prefere sempre a mais do que a menos (procura sempre maximizar a sua utilidade). Apesar destes pilares permitirem a percepção do desejo do consumidor, não permitem analisar o que ele fará, pois não estão consideradas duas variáveis muito importantes: o preço e o rendimento disponível – os quais são incluídos numa segunda fase. Quando analisados simultaneamente, deparamo-nos com a teoria do consumidor racional e consciente – homo economicus – onde a análise das preferências e das limitações dos recursos conduzem ao princípio da maximização de utilidade marginal, ou seja, um consumidor reparte as suas compras em vários produtos em função da satisfação suplementar provocada pelo consumo de mais uma unidade de produto, tendo sempre em atenção o preço e o seu rendimento. Por outras palavras, a lei da utilidade marginal equaciona a relação entre a utilidade total (aumenta à medida que se aumenta o consumo de um bem – é a satisfação total extraída do consumo de um bem) e a utilidade marginal (quanto mais escasso for um bem ou serviço maior é a sua utilidade marginal – grau de satisfação extraída no consumo adicional de mais uma unidade de um bem ou serviço).
A corrente neoclássica construiu um modelo económico do consumidor cujo objetivo foi sempre a maximização da satisfação com um produto. A harmonia entre o pressuposto da informação perfeita (conhecimento dos produtos e do produto em si) e da racionalidade do consumidor é a base de análise da homogeneidade de comportamento de todos os consumidores. Esta teoria, criada em meados do século XIX, foi criticada em diversos aspectos o que levou remodelação de hipóteses e alguns reajustamentos.
Apesar dos aperfeiçoamentos realizados ao modelo económico, os profissionais do marketing opuseram-se a vários princípios nele contido, sobretudo pela análise simplificada do processo de compra. Segundo eles, a maximização da satisfação não é a base explicativa do processo de compra e nem todo o consumidor age da mesma forma. É necessário considerar o tipo de consumidor, personalidade, capacidades cognitivas, motivações, necessidades, tipo de produto em causa, estrutura do mercado, entre outros aspectos directa ou indirectamente presentes no processo da compra. Além disso, convém frisar que segundo esta ciência, o consumidor pode distinguir-se da pessoa que efectua ou influência a compra. Assim, é necessário identificar o papel que cada indivíduo detém no processo de compra. Desta forma, o consumidor, ou utilizador final, poderá ser ou não a pessoa que compra ou que influência o processo de aquisição de um bem ou serviço. As necessidades ou as motivações do comprador podem não ser idênticas às do consumidor final. Segundo o marketing, torna-se necessário o acrescento de mais variáveis no estudo e na satisfação do consumidor, pois não basta analisar o consumidor como um individuo com necessidades particulares que consome bens e serviços para máxima satisfação de suas necessidades. Segundo Kotler, o comportamento de consumidor é sempre influenciado por características do foro psicológico (motivação, perceção, aprendizagem, crenças e atitudes), pessoal (idade, profissão, situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem), social (grupos de referências, família, status e papéis) e ainda, cultural (cultura, subcultura e classe social).
