Imagem de Marca, o conceito de imagem da marca, este tem sofrido grandes evoluções desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos consumidores na década de 50.
Actualmente, pode-se entender como o conjunto de representações e percepções mentais, pessoais e subjectivas, estáveis, selectivas e simplificadoras que o consumidor/espectador faz relativamente a uma marca. Podemos defini-la como o resultado da síntese mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome de marca, símbolos visuais, produtos, serviços, estratégias de marketing e de comunicação, etc..
Imagem de marca é a forma como o consumidor compreende uma marca, através da percepção das características tangíveis e intangíveis, combinadas entre si. Isto é, o conjunto de atributos e associações que o público objectivo reconhece e conecta à marca, e onde, baseia as suas decisões e opiniões sobre a marca.
Segundo Kapferer (2003), a imagem, é a forma como os consumidores interpretam os sinais emitidos através dos diversos pontos de comunicação entre a marca e o consumidor. Compreendendo-se que o conceito de identidade é um conceito de emissão e o de imagem um conceito de recepção.
Imagem de marca, é a percepção entre, a imagem que a marca pretender projectar de si própria e a imagem percebida, pelo público objectivo. E é o resultado directo da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e a estratégia de acções de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.
Para que, a imagem de marca corresponda aos objectivos pretendidos, a marca deve compreender a importância de definir correctamente a sua identidade e linha de comunicação, porque estes conceitos estão inevitavelmente interligados entre si, no domínio das estratégias de marketing da marca.
Compreendendo que a identidade de marca, corresponde às características tangíveis e intangíveis que a empresa atribuiu à sua marca e que procura comunicar ao consumidor. Definidos estes elementos seria possível determinar o núcleo da identidade de uma marca: o seu posicionamento e a sua personalidade.
Uma identidade de marca bem definida, ajuda a enfocar correctamente as estratégias, poupando tempo e diminuindo esforços.
Kapferer (2003) argumenta que a imagem da marca é construída por meio da percepção que o consumidor tem em relação à identidade da marca. A identidade da marca é percebida como o conjunto de acções e esforços que a organização faz para promover uma rede de associações.
A marca representa o espírito do produto, por isso, tem que ser capaz de transmitir valores, atributos e emoções, capazes de seduzir o consumidor e falar directamente às suas necessidades psicológicas. Por isso, as marcas devem ter uma identidade, uma personalidade bem definida e manter-se fiéis a ela ao longo da sua trajectória, transmitindo uma ideia constante e estável dos seus produtos e serviços e assim construir uma imagem de marca correspondente.
Marcas que não possuem identidades bem definidas têm mais dificuldade em manter um relacionamento com o consumidor, fazendo com que os consumidores tenham dificuldade em entender o uso e consequências dos produtos na sua vida.
A identidade da marca deve ser considerada em todas as etapas da elaboração dos elementos que estarão relacionados a ela, principalmente na elaboração da identidade gráfica: logótipo, packaging, slogan, acções de marketing e de comunicação. Por isso mesmo é que, o conceito de Identidade de marca, é um dos fundamentos mais importantes do branding, que questiona todo o processo de construção da marca.
Como conclusão, podemos dizer que os conceitos de identidade e imagem estão inevitavelmente interligados, no domínio da compreensão da marca. A imagem é algo inultrapassável, já que a percepção que o publico faz da marca será sempre algo pessoal. Por isso, deve ser tão importâncias para as marcas/empresas, prepararem essa percepção segundo os seus objectivos. E preparar essa imagem significa pensar e definir a identidade da marca, para depois estabelecerem as estratégias de comunicação e difundir a identidade que interessa há marcas/empresas.
References:
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3ºEd,Porto Alegre: Bookman,200
