Conceito
O prisma da identidade da marca de Kapferer é um sistema, desenvolvido pelo próprio autor, que considera os sinais emitidos pela marca, em direcção aos seus públicos, e a interpretação desses sinais pelos receptores, como um processo único e inseparável.
A base deste prisma da identidade parte do próprio acto comunicativo, que, a cada momento, exige a existência de um indivíduo que comunique em direcção a um receptor, a construção de representações tanto sobre emissor, como sobre o receptor, e o estabelecimento de uma relação entre ambos os intervenientes.
O prisma da identidade da marca de Kapferer é constituído por seis facetas: físico, personalidade, cultura, relação, reflexo e mentalização. Estes aspectos podem dividir-se em duas dimensões:
- Emissor vs Receptor: a marca deve possuir a capacidade de ser vista como uma pessoa (físico e personalidade) e como o seu utilizador típico (reflexo e mentalização).
- Exteriorização vs Interiorização: uma marca tem aspectos sociais que definem a sua expressão externa (físico, relação e reflexo) e aspectos que são incorporados na própria marca (personalidade, cultura e mentalização).
Prisma da Identidade da Marca de Kapferer
Facetas do prisma da identidade da marca de Kapferer
O aspecto físico faz referência às características objectivas da marca, tangíveis, que os consumidores recordam quando a marca é mencionada. De acordo com o autor, este aspecto deve ser considerado a estrutura base sobre a qual a marca se deverá erguer. Kapferer vai ainda mais longe ao afirmar que nenhuma marca atrai atenção sobre si se não apelar aos seus benefícios materiais de forma diferenciada, sendo que o problema poderá passar pela evocação dessa diferença.
A personalidade, pelo contrário, apela às características subjectivas da marca. As comunicações da marca, quando bem conseguidas, traduzem-se na atribuição de traços da personalidade humana à própria marca. Isto é atingido, por exemplo, através da utilização de um estilo particular de escrita ou fala, de tipos de letra ou esquemas de cores específicos.
A faceta relação pretende simbolizar a relação que pode surgir, naturalmente, entre duas pessoas. No fundo, traduz o estilo de comportamento e conduta que emerge da forma de agir da marca, da sua entrega de serviços e convivência com os consumidores. Este aspecto é ainda mais importante em marcas de serviços dado que estas dependem, na sua totalidade, do relacionamento estabelecido com os consumidores.
A cultura da marca diz respeito ao conjunto de valores e princípios que regem o comportamento da marca. Esta faceta pode ser um factor diferenciador para a marca, tornando-a uma espécie de marca “de culto”. A cultura é o elo de ligação directa entre a marca e a organização.
O reflexo refere-se à forma como as marcas são percebidas de forma particular pelos consumidores. O autor salienta, contudo, que a marca não deve procurar construir o seu reflexo necessariamente de acordo com o público-alvo que pretende atingir mas sim de acordo com as características que esse grupo aprecia. Esta faceta diz-nos como é que o consumidor quer ser visto depois de usar a marca.
A mentalização é o espelho interno dos consumidores, reflectindo o que eles sentem relativamente à marca. Kapferer considera este um aspecto essencial a ter em conta na construção da marca porque compreender o que motiva realmente os consumidores adiciona mais força à marca. Olhe-se ao seguinte exemplo para que este faceta se torne mais clara: os clientes da marca Lacoste vêem-se como pertencentes a clubes desportivos (associados a prestígio), mesmo que não pratiquem qualquer tipo de desporto, daí ser importante realçar, sempre, essa faceta.
References:
- Andreea, C. (2013). Exploring Kapferer’s Brand-Identity Prism Applicability in Theatre. International Journal of Advances in Management and Economics 2 (2). 18-23.
- EURIB (2009). Kapferer’s Brand-Identity Prism Model. Rotterdam: European Institute for Brand Management.
