Copy strategy – (também designado de Plano de Trabalho Criativo), trata-se de um documento curto, formal, elaborado de forma tradicional, por anunciante e anunciantes de uma determinada agência e que tem como finalidade orientar o trabalho desenvolvido por parte dos criativos.
O documento segue a filosofia da Procter & Gamble e segundo Molinè (1988) não deve estar sujeito a mudanças de critérios, sendo que cada agência elabora, por norma, o seu, acrescentando o seu contributo segundo os ideais pelos quais se rege. O documento segue, usualmente, o seguinte esquema: objetivo, público-alvo, promessa de benefício para o consumidor, suporte e o tom do ambiente da promessa. Atualmente, refira-se que para além de aspectos materiais de um determinado produto são ainda incluídos aspectos imateriais.
Cabe à agência de publicidade, assim, seleccionar os elementos essenciais para orientar o trabalho dos criativos, sendo exemplos os elementos do próprio produto e do mercado em que se insere, que levou o anunciante a conceber a campanha publicitária e também as informações mais relevantes no que diz respeito às atitudes e comportamentos dos consumidores/compradores.
Quanto aos objetivos publicitários são por norma formados durante o briefing. Caso a agência de publicidade os considere demasiados extensos, poderão ser revistos e reformulados aquando da elaboração do Plano de Trabalho Criativo. Já no que aos alvos publicitários diz respeito, aqui deve ser incluída a caracterização do segmento a atingir (segmento-alvo) e ao qual é dirigida a respectiva campanha de publicidade.
A promessa ou o benefício ao consumidor/comprador é o elemento mais significativo no Copy strategy, pois é aqui que é identificada a vantagem retirada pelo cliente através do uso do produto e que o vai levar à compra. Existem três níveis de promessa: o atributo produto; o benefício ao consumidor; e a identificação valorizadora .
Entenda-se, ainda, por suportes da promessa, as provas, os argumentos que são utilizados para atestar a veracidade da promessa que é efetuada. Por norma, são eles: o testemunho de uma pessoa/entidade competente na área em evidência e a performance provide essay help do produto.
A campanha é realizada segundo um registo, sendo que existe uma panóplia que pode ser utilizada: Grande espectáculo, Estético, Alegre, Demonstrativo, Emotivo, Humorístico, Autoritário, Dramático.
References:
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy-238098.htm
http://www.bocc.ubi.pt/pag/cardoso-paulo-Planeamento-publicitario.html
