Brand Equity

Conceito de Brand Equity

O termo Brand Equity (que em português pode ser traduzido por Valor da Marca) ganhou grande popularidade e tornou-se importante motivo de reflexão justo de financeiros, economistas e gestores das empresas a partir da década de 1960. A motivação principal era desenvolver uma análise através de uma perspetiva financeira de forma a estimar o valor da marca para efeitos contabilísticos e efeitos de aquisições, etc. Outra importante motivação era numa perspectiva estratégica com o objectivo de aumentar produtividade. Assim, são inúmeras as definições de brand equity com enfoques diversos: as que se focalizam na medida do valor e as que se orientam para a formação desse valor; as que definem a marca pelas suas características intrínsecas e as que a definem em relação à concorrência.

Shocker, Allan e Weitz, Barton (1988) e Farquar (1989), que definem o brand equity como sendo o valor que uma marca acrescenta a um produto, afirmam que esta definição pode ser vista através de três perspectivas diferentes:

• Perspetiva de empresa: segundo esta perspetiva, o valor da marca corresponde ao cash flow que resulta de um produto com marca, comparado com o cash flow que resultaria do mesmo produto mas sem marca.
• Perspetiva do consumidor: a estabilidade e força de uma marca gere atitudes positivas junto do consumidor em relação à marca que resultam das experiências que este tem com esta mesma. Estas experências permitem que o consumidor desenvolva atitudes face à marca e memórias positivas que influenciarão a próxima decisão de compra e possivelmente criar fidelidade à marca. Segundo esta perspetiva, brand equity pode ser definido como sendo a lealdade dos consumidores perante a marca. Esta lealdade ajudará e tornará possível criar barreiras à entrada para os concorrentes colocando a marca numa posição vantajosa.
• Perspetiva de expansão do negócio: brand equity é medido em termos de poder de alavancagem da marca face a outros produtos no mercado. Uma marca bem sucedida no mercado poderá ser utilizada para alargar para novos negocios. O valor e notoriedade da marca permitirá introduzir novos produtos no mercado com menos risco de insucesso com a vantagem das novas extensões poderem tirar proveito das mais valias e know-how da marca mãe.