Estratégia Blue Ocean (ou Oceano Azul)

Conceito de estratégia blue ocean

Estratégia blue ocean (em português, ‘oceano azul’) é um conceito da gestão que consiste em abordar novos segmentos de valor em determinado negócio e assim aumentar o seu valor e, consequentemente, o retorno financeiro para a empresa. A expressão e o conceito foi cunhada por Chan Kim e Renée Mauborgne, em 2005, no livro que tem o nome, “Blue Ocean Strategy”.

O principal objetivo desta estratégia é a análise do mercado e das necessidades dos clientes, e desenvolver um novo conceito de produto ou serviço, diferenciado de tudo o que já existe. Este serviço ou produto deve ser desenvolvido a partir do talento da organização, e precisa ser inovador, podendo ser uma nova maneira de atender as necessidades, ou um novo conceito oferecido de forma única no mercado, que faça com que a empresa possa criar o seu próprio oceano azul.

Inovação com Valor

Um ponto interessante da Estratégia Blue Ocean é como criar valor e como fazer com que o consumidor queira pagar por esse novo valor criado. A inovação tem um papel importante neste ponto. Ela deve ser alinhada com a utilidade, com o preço e com o custo. Este ponto crucial, da Estratégia Blue Ocean, é chamado pelos autores de Inovação de Valor.

A inovação com valor é criada na área onde a actuação de uma empresa tem um impacto favorável sobre a sua estrutura de custos e a sua proposta de valor para os compradores. A diminuição de custos é conseguida através da eliminação e redução dos factores em que uma indústria concorre. O valor para o comprador aumenta através da elevação e criação dos elementos que a indústria nunca ofereceu. Ao longo do tempo, os custos vão sendo reduzidos à medida que se criam economias de escala resultantes dos elevados volumes de vendas gerados por esse valor superior.

Inovação com valor é diferente de inovação tecnológica e pioneirismo no mercado. Só acontece quando as empresas alinham inovação com qualidade, preço e custo. É uma nova forma de abordar e implementar a estratégia, resultando na criação de um oceano azul e num distanciamento da concorrência. Este conceito desafia um dos dogmas mais generalizados da estratégia que tem por base a concorrência: o trade-off entre o valor e o custo.

Características da Estratégia blue ocean

A Estratégia Blue Ocean propõe uma alternativa às estratégias dos oceanos vermelhos onde são abordados segmentos de negócio tradicionais, com muitos concorrentes, em que se concorre, sobretudo, através do preço. Pelo contrário, na Estratégia Blue Ocean tenta-se eliminar a concorrência saindo da zona de mercado onde se encontra e procurando mercados inexplorados, onde possa atuar sozinho. Nesta nova estratégia, a busca por um crescimento sustentável e lucrativo, assenta em esforços para tornar os produtos/serviços diferenciados face à concorrência, procurando evitar a competição feroz, onerosa e cansativa. De facto, a expressão oceano vermelho advém desta «luta sangrenta» entre rivais por um potencial de lucros muitas vezes decrescente. É um jogo em que a soma dos ganhos é nula, pois o ganho de uma empresa significa geralmente a perda da outra. São mercados caracterizados pelo excesso de oferta relativamente à procura e em que a standardização acelerada de produtos e serviços levam a que aumentem as guerras de preços e encolham as margens de lucro.

Assim, e de acordo com a Estratégia Blue Ocean, as empresas devem parar de olhar tanto para os concorrentes e começar a procurar oportunidades alternativas, nas quais as suas competências sejam úteis. Simultaneamente, devem também parar de observar apenas os clientes, e pensar em como atender os não-clientes. O objetivo desta estratégia é, portanto, e de criar um ‘oceano azul’ particular, dentro dos oceanos vermelhos, ou fora deles, através da diferenciação, ou seja, criar ou descobrir um mercado inexplorado onde a empresa possa atuar sozinha, sem concorrentes, minimizando os riscos e maximizando as oportunidades.

Desta forma, Kim e Mauborgne caracterizam os ‘oceanos azuis’ como espaços de mercado desconhecidos, ainda por explorar, mas com oportunidades de elevado crescimento e rendibilidade. A maioria destes é criada a partir de ramificações dos oceanos vermelhos que se expandem para além das suas fronteiras. Assim, a concorrência é irrelevante, e não existem regras de jogo pré-estabelecidas.

Ferramentas analíticas e estruturas

Existe uma estrutura de diagnóstico e de acção para criar uma estratégia de oceano azul sólida – o quadro estratégico. O componente básico do quadro estratégico é a curva de valor, que consiste numa representação gráfica do desempenho relativo de uma empresa consoante os factores concorrenciais da indústria em que opera. Esta ferramenta permite captar o estado actual da concorrência, onde investe, em que factores concorre, e pode ser lida no eixo horizontal. No eixo vertical, encontramos as várias ofertas concorrenciais que existem no mercado, recebidas pelos consumidores.

Outra ferramenta é a grelha de eliminação, redução, elevação e criação:

• Redução: factores que devem ser reduzidos para níveis muito abaixo dos padrões da indústria.

• Eliminação: factores que devem ser eliminados entre aqueles assumidos pela indústria como normais.

• Elevação: factores que devem ser elevados para níveis muito acima dos padrões da indústria.

• Criação: factores que nunca foram oferecidos pela indústria e que devem ser criados.

Quando se aplica a estrutura dos quatro campos de acção ao quadro estratégico da indústria, obtém-se uma perspectiva nova e reveladora sobre verdades adquiridas e tradicionais.

Criação de uma Estratégia Blue Ocean

Uma das ferramentas utilizadas para criar um oceano azul compreende quatro passos:

1. Despertar Visual: a empresa precisa fazer uma análise da sua própria realidade, descobrir-se.
2. Exploração Visual: a empresa procura descobrir tudo que puder sobre o mercado, e como é percebida pelos clientes.
3. Visualização da Estratégia: analisar quais os talentos e atributos da empresa que são importantes e fundamentais para o mercado, de forma a criar oportunidades.
4. Comunicação Visual: comunicar ao mercado a estratégia e os talentos especiais que farão a diferença para os clientes em relação a outras organizações.