Concepto de Venta Pessoal
La venta personal es un instrumento de comunicación de marketing integrado que se define por la transmisión de información de forma directa y personal a un potencial comprador específico y por la recepción, de forma simultánea, de la respuesta del destinatario de la información. Las principales funciones de la venta personal son: informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables de cara al producto y a la organización, prestar servicio, captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y en el medio.
El papel del vendedor adquiere, en este contexto, especial relevancia para el cumplimiento de los objetivos de marketing de la empresa, porque es él quien representa la empresa, cuando atiende al potencial comprador. El trato y la información que el vendedor ofrece al comprador determinan, mayoritariamente, la imagen que este forma de la empresa.
Hoy en día el cliente es más exigente, como consecuencia de una mayor oferta, y ya no está dispuesto a ser él quien solicite los servicios, y tienen que ser las empresas y las entidades profesionales quienes se disputen al cliente, haciendo muchas veces uso de la venta personal. Sin embargo, al mismo tiempo, prevalecen y crecen determinadas amenazas a este instrumento: elevados costes de venta personal, innovaciones en la distribución comercial (por ejemplo, el autoservicio), venta por correspondencia o catálogo, avances tecnológicos (cajas automáticas o compras online) que llevan a la reducción o eliminación del contacto directo entre vendedor y cliente. Pero es cierto que, cuando el producto es complejo o la compra es considerada importante, como la adquisición de un coche o de un electrodoméstico, la ayuda del vendedor es normalmente solicitada.
Características de la venta personal
- Flexibilidad: se manifiesta en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y argumentación a cada comprador y situación específica, porque permite la comunicación directa con el comprador. El vendedor puede aclarar dudas, explicar detalles y obtener una respuesta inmediata del comprador.
- ‘Selección del público’: la venta personal permite elegir potenciales compradores sobre los cuales se quiere actuar, lo que evita alguna pérdida de tiempo con individuos no interesados en el producto. Se diferencia, por ejemplo, de la publicidad, que actúa tanto sobre el público objetivo seleccionado como sobre los públicos no interesados.
- Instrumento decisivo: concluye las negociaciones y cierra la venta. Los restantes instrumentos sirven para estimular la demanda y atraer al comprador hasta al vendedor pero es a este a quien cabe la última transacción y que inicia las relaciones posventa.
Desventaja de la venta personal
- No permite alcanzar un gran volumen de compradores en un tiempo reducido.
- Coste elevado, que puede ser prohibitivo para productos de bajo precio.
- La preparación de un vendedor puede ser difícil y costoso.
- Su elevado coste lleva, en algunos casos, a la sustitución por máquinas, sobre todo en las transacciones del tipo repetitivo (el ejemplo más evidente son las cajas automáticas de los bancos).
Tipos de venta personal
La venta personal puede ser clasificada de acuerdo con tres criterios: el lugar donde sucede, la actividad principal desempeñada por el vendedor y la forma de efectuar la comunicación.
Lugar
La venta personal puede suceder en lugares diversos: en el lugar donde están sedadas las entidades comerciales, en el domicilio del consumidor final, en las dependencias del comprador industrial (fabricante, intermediario o institución), en otros lugares como ferias, exposiciones, mercados, vía pública. En los casos donde se verifican desplazamientos, el vendedor debe procurar administrar de la forma más eficiente posible su tiempo.
Actividad principal desempeñada por el vendedor
El vendedor puede, de una forma global, desempeñar tres papeles: hacer o recibir pedidos, conseguir pedidos y realizar actividades de asesoría o apoyo al cliente.
El empleado de un comercio minorista es el típico “recibidor de pedidos”, cuyo trabajo de ventas consiste, básicamente, en informar al cliente, ser amable, mostrar el producto, y, eventualmente (y preferencialmente), cobrar su valor. Su preparación no necesita ser muy elevada porque el esfuerzo de venta es relativamente reducido, en el sentido en que el potencial cliente al entrar en la tienda ya muestra interés en adquirir el producto. Con el crecimiento del sistema de autoservicio, por el aumento para atender a los clientes y la tarea de los mismos se limita, muchas veces, al cobro de los productos adquiridos por el comprador. Los fabricantes y mayoristas también tienen vendedores que se limitan a recibir los pedidos de los clientes actuales, y no se dedican a captar nuevos clientes, aunque se asocien a sus tareas la visita a clientes actuales y el mantenimiento de buenas relaciones con ellos.
Más difícil es la tarea del vendedor que se dedica a conseguir pedidos, es decir, buscar nuevos compradores y hacer presentaciones para vender el producto. En este caso, el aprendizaje del vendedor tendrá que ser mayor, tanto en el conocimiento de los propios productos como de los de la competencia, como la aplicación de técnica de ventas.
Existen, también, situaciones en las cuales el vendedor no obtiene ni recibe pedidos. Sus funciones son fundamentalmente de asesoría o de presentación de nuevos productos.
Comunicación
La comunicación, como ya fue referido, es directa, es decir, personal. Sin embargo, puede ser complementada por el uso de la llamada telefónica, que también es oral e interactiva.
