Este artículo tiene como objetivo hacer la distinción entre los términos puntos de diferencia y puntos de paridad. Después del establecimiento de la estructura de referencia competitiva los marketeers tienden a centrar la atención en los puntos de diferencia y puntos de paridad, también cruciales para la definición del posicionamiento.
Puntos de diferencia
Los puntos de diferencia son asociaciones tenidas por los consumidores relativamente a las calidades y beneficios de una determinada marca, por las cuales evalúan positivamente, y la distinguen de marcas de competencia. Existen, por tanto, tres criterios que deben ser cumplidos para que los puntos de diferencia se vuelvan deseables:
- Relevancia: el punto de diferencia debe ser considerado por los consumidores como relevante e importante.
- Singularidad: los consumidores deben juzgar, fácilmente, la diferencia como superior.
- Credibilidad: los consumidores deben considerar el punto de diferencia plausible.
Las empresas consiguen satisfacer sus promesas a este nivel si los siguientes criterios son cumplidos:
- Viabilidad: la marca debe conseguir, realmente, crear el punto de diferencia.
- Comunicabilidad: la marca debe conseguir probar a los consumidores el porqué de afirmar que determinada asociación es el punto de diferencia.
- Sustentabilidad: durabilidad de la asociación a lo largo del tiempo; depende del compromiso interno de la marca y de las fuerzas externas.
Puntos de paridad
Los puntos de paridad son asociaciones que no son, necesariamente, exclusivas a la marca, por lo que son compartidas con otras marcas. Pueden ser de dos tipos:
- Puntos de paridad con la categoría: se refieren a las asociaciones que los consumidores consideran condición necesaria para que determinada marca pertenezca a determinada categoría de producto. Estos puntos pueden alterarse a lo largo del tiempo debido a avances tecnológicos, alteraciones jurídicas o tendencias del consumidor.
- Puntos de paridad con la competencia: son las asociaciones a la marca que tienen como objetivo anular los puntos de diferencia de los competidores.
Puntos de diferencia vs. puntos de paridad
Normalmente, el “secreto” para una marca se basa mucho más en encontrar un punto de paridad que un punto de diferencia. Las marcas no tienen necesariamente que ser vistas como equivalentes a la competencia, pero si los consumidores tuvieran la sensación de que salen ganando relativamente a determinado beneficio o atributo quedan más inclinados a fundamentar sus decisiones y evaluaciones positivamente relativamente a otros factores.
Creación de puntos de diferencia y puntos de paridad
La definición de estos puntos de diferencia y puntos de paridad no siempre es fácil porque, muchas veces, los atributos y beneficios que constituyen los puntos de paridad y diferencia se relacionan negativamente. Es decir, los consumidores pueden clasificar determinada marca como superior debido a determinado atributo o beneficio pero, al mismo tiempo, clasificarla como inferior relativamente a otro.
