Precio
Antes de entrar en las diferentes variables que importan en la política de precios, importa definir el propio concepto de precio.
En sentido estricto es la cantidad de dinero cobrada por un producto o servicio. En un sentido más amplio, corresponde a la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de obtener o utilizar un producto o servicio. El precio es la única variable de carácter cuantitativo del marketing mix y el único elemento de este mix a producir ingresos.
La variable precio tiene peso en la propia posición de las organizaciones debido a la importancia de un determinado equilibrio entre la calidad del producto y el precio que es establecido. Y, como uno de los elementos del marketing mix, es importante que sea consistente relativamente a los otros elementos, concretamente, producto, distribución y comunicación. Su establecimiento es también dependiente de éstos.
Costes
Tiene que haber, necesariamente, un conocimiento básico de los costes involucrados en la producción. El coste unitario del producto define el límite inferior que la empresa puede cobrar y determina el margen de beneficio para precios más elevados. El coste unitario total de producción es constituido por el coste variable de producción de cada unidad adicional y los costes que son soportados independientemente de la cantidad producida fija. La política de precios debe considerar los dos tipos de costes.
Demanda
Debido a la relación existente entre el precio y la demanda, es importante comprender el impacto de los precios en las ventas. Esto puede ser realizado a través de la estimativa de la curva de la demanda. Para los productos existentes, se pueden realizar experiencias por encima y por debajo del precio actual, con el fin de determinar la elasticidad de la demanda. Una demanda inelástica de un aumento de precios puede ser viable.
La competencia y la ley
El establecimiento de la política de precios no puede ignorar la importancia de la competencia ni de la ley.
Desde el punto de vista competitivo, la empresa debe tener en cuenta las decisiones de precio de la competencia. Por ejemplo, si fuera definido un precio muy bajo se puede arriesgar a una guerra de precios, que no es de interés para ninguno de los lados. Por otro lado, si el precio fuera demasiado elevado puede atraer a un gran número de competidores que quieren “compartir” los beneficios.
Desde el punto de vista jurídico, una empresa no puede fijar libremente el precio de sus productos. A continuación varios ejemplos: puede existir control de precios que prohíban la determinación de precios a un producto demasiado elevada; precios demasiado bajos pueden ser considerados depredadores o dumping (precios por debajo de los costes) en el caso de comercio internacional; la oferta de precios diferentes para diferentes consumidores puede violar las leyes contra la discriminación de precios; en muchos países, un acuerdo entre competidores para la fijación de precios es considerado ilegal.
Objetivos para la política de precios
Cuanto más claros sean los objetivos, más fácil será la determinación del precio.
- Maximización de los beneficios actuales: procura maximizar el beneficio actual, teniendo en cuenta ingresos y costes. Puede no ser la mejor opción si resulta en beneficios más bajos a largo plazo.
- Maximizar la cantidad: procura maximizar el número de unidades vendidas o el número de clientes servidos, con el fin de disminuir los costes a largo plazo, previstos por la curva de la experiencia.
- Maximizar los márgenes de beneficio: intenta maximizar el margen de beneficio por unidad, reconociendo que las cantidades serán bajas.
- Liderazgo de calidad: utilizar el precio como señal de calidad, en un intento de posicionar el producto.
- Recuperación parcial de los costes: si una empresa tuviera otras fuentes de ingreso, puede buscar, solamente, una recuperación parcial de los costes.
- Supervivencia: en situaciones del mercado o exceso de capacidad, el objetivo puede ser la selección de un precio que cubrirá todos los costes y permita la permanencia de la empresa en el mercado. En este caso, la supervivencia puede dar lugar a la prioridad sobre los beneficios, de modo que este objetivo debe ser temporal.
- Status quo: la empresa puede buscar la estabilización de los precios, con el fin de evitar guerras de precios y mantener un nivel moderado más estable de beneficio.
En el lanzamiento de nuevos productos normalmente se utilizan las siguientes estrategias:
- Penetración: estrategia de entrada en el mercado con precios bajos, de modo que provoque una fácil aceptación del mercado, maximizando el volumen de negocios.
- Desnatado: estrategia de entrada en el mercado con los precios más altos. Tiene como objetivo distanciarse, claramente, de la competencia, cogiendo el mayor número posible de ingresos a partir de varios segmentos de mercado.
Fijación de precios
Existen varios métodos posibles de fijación de precios. Algunos de ellos son los siguientes:
- Cost-plus: adición de un margen de beneficio estándar predefinido (markup) sobre los costes del producto.
- Target returning price: definir el precio de obtener retorno sobre la inversión.
- Value-based pricing: precio basado en el valor efectivo del producto para el cliente relativamente a productos alternativos.
- Psychological pricing: precio basado en factores como señales de calidad, puntos de precio populares o en aquello que el consumidor considera justo.
Además de definir el nivel de precios, también es posible proyectar modelos que atiendan mejor a las necesidades de las empresas y de los clientes. Por ejemplo, muchos proveedores de software tienen un sistema de firma que funciona durante un cierto periodo de tiempo y que, después, tiene que ser renovado, sino el software no funcionará. Este modelo ofrece estabilidad tanto para el proveedor como para el cliente, puesto que reduce grandes oscilaciones en los ciclos de inversiones del software.
