El modelo SERVQUAL, propuesto por los norteamericanos Parasuraman, Zeithaml y Berry, tiene como objetivo evaluar la calidad de los servicios de acuerdo con la discrepancia entre las expectativas de los consumidores y la percepción del desempeño efectivo del servicio.
Dimensiones determinantes de la calidad de servicio
La base del modelo SERVQUAL se encuentra en las dimensiones determinantes de la calidad de servicio y de la forma como el cliente evalúa ese servicio, investigadas por los tres autores, con base en el modelo de calidad de Grönroos.
En 1985 fueron identificadas las siguientes diez dimensiones: fiabilidad, responsabilidad, competencia, acceso, cortesía, comunicación, credibilidad, seguridad, tangibilidad y conocimiento del consumidor. En el año 1988, ya en una segunda etapa de investigación, las diez dimensiones mencionadas fueron reducidas a cinco:
- Tangibilidad: referencia al aspecto, apariencia, instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación.
- Fiabilidad: capacidad de prestar el servicio de forma fiable y cuidadosa.
- Competencia: disposición, interés y voluntad para ayudar y atender al cliente con la debida prontitud.
- Seguridad: si el personal demuestra sus conocimientos debidamente, inspirará credibilidad en sus clientes, proporcionando la sensación de seguridad.
- Empatía: atención personalizada ofrecida a sus clientes.
El modelo SERVQUAL
La parte superior del modelo incluye fenómenos relacionados con los clientes, mientras la inferior abarca fenómenos relacionados con el prestador de servicios.
Las expectativas de los clientes son influenciadas por las experiencias anteriores, por las propias necesidades personales, por la comunicación boca a boca y por la comunicación de la empresa. El servicio percibido, a su vez, es el resultado de una serie de decisiones y actividades internas. Las percepciones de la empresa en cuanto a las expectativas del cliente orientan decisiones sobre las especificaciones de calidad del servicio que serán seguidas cuando ocurra la prestación del servicio. Cabe también esperar que la comunicación de marketing influya en el servicio percibido.
Un desempeño por debajo de la zona de tolerancia genera frustración en el cliente, por otro lado, en la zona de arriba, sorprende positivamente. Los niveles de expectativa y la zona de tolerancia pueden variar de acuerdo con el cliente y la ocasión de prestación del servicio debido a factores personales y externos como la comunicación con el cliente.
Los gaps del modelo SERVQUAL
El gap, o diferencia entre la expectativa y el desempeño es una medida de la calidad del servicio en relación a una característica específica, más concretamente, a las dimensiones de calidad del servicio por parte del cliente.
GAP 1 – conocimiento deficiente de las expectativas y necesidades de los clientes. Existe una laguna entre las expectativas de los clientes y la percepción que de ellas hace la organización.
GAP 2 – dificultad o incapacidad en traducir, exactamente, las percepciones de los gestores en la concepción de las especificaciones del servicio.
GAP 3 – distancia entre las especificaciones de calidad de servicio y el servicio efectivamente entregado. La variabilidad del desempeño del personal de contacto, entre otras causas, puede provocar una cierta antipatía en relación a los patrones establecidos.
GAP 4 – diferencia entre el servicio efectivamente prestado y el servicio comunicado, que puede influir en las expectativas de los clientes. Es un riesgo elevar las expectativas de los clientes además del servicio que se puede entregar.
El quinto gap, conclusivo, depende de la dirección y magnitudes de las cuatro discrepancias descritas:
GAP 5 – traduce la satisfacción de un consumidor de cara al servicio esperado. Laguna entre el servicio prestado y el servicio percibido por el cliente. La evaluación de alta o baja calidad depende, por lo tanto, de cómo el cliente percibe el desempeño efectivo del servicio en comparación con lo que esperaba.
Modelo SERVQUAL
