Imagen de marca, el concepto de imagen de la marca ha sufrido grandes evoluciones desde que fue introducido en el estudio del comportamiento de los consumidores en la década de los 50.
En la actualidad, imagen de marca se puede entender como el conjunto de representaciones y percepciones mentales, personales y subjetivas, estables, selectivas y simplificadoras que el consumidor / espectador hace en relación a una marca. Podemos definirla como el resultado de la síntesis mental hecha por el público de todas las señales emitidas por la marca, como: nombre de marca, símbolos visuales, productos, servicios, estrategias de marketing y de comunicación, etc.
La imagen de marca es la forma en que el consumidor comprende una marca, a través de la percepción de las características tangibles e intangibles, combinadas entre sí. Es decir, el conjunto de atributos y asociaciones que el público objetivo reconoce y conecta a la marca, y donde, basa sus decisiones y opiniones sobre la marca.
Imagen de Marca
Según Kapferer (2003), la imagen, es la forma en que los consumidores interpretan las señales emitidas a través de los diversos puntos de comunicación entre la marca y el consumidor. Se entiende que el concepto de identidad es un concepto de emisión y el de imagen, un concepto de recepción.
La imagen de marca, es la percepción entre, la imagen que la marca pretenda proyectar de sí misma y la imagen percibida, por el público objetivo. Y es el resultado directo de la interconexión entre las estructuras mentales del consumidor y la estrategia de acciones de marketing destinadas a capitalizar el potencial contenido en el conocimiento de la marca, generando así valor.
Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es necesario para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación. Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes.
- Imagen percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento objetivo.
- Imagen real (también llamada realidad de la marca): es lo contrario de lo anterior, es decir, la perspectiva desde dentro hacia fuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una auditoría interna.
- Imagen deseada: cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado específico, y es el resultado de una decisión de posicionamiento o identidad de marca.
Para que la imagen de marca corresponda a los objetivos perseguidos, la marca debe comprender la importancia de definir correctamente su identidad y línea de comunicación, porque estos conceptos están inevitablemente interconectados entre sí, en el ámbito de las estrategias de marketing de la marca.
Comprendiendo que la identidad de marca, corresponde a las características tangibles e intangibles que la empresa ha atribuido a su marca y que busca comunicar al consumidor. Definido estos elemento sería posible determinar el núcleo de la identidad de una marca: su posicionamiento y su personalidad.
Una identidad de marca bien definida, ayuda a enfocar correctamente las estrategias, ahorrando tiempo y disminuyendo esfuerzos.
Kapferer (2003) argumenta que la imagen de la marca se construye a través de la percepción que el consumidor tiene en relación a la identidad de la marca. La identidad de la marca se percibe como el conjunto de acciones y esfuerzos que la organización hace para promover una red de asociaciones.
La marca representa el espíritu del producto, por lo que tiene que ser capaz de transmitir valores, atributos y emociones, capaces de seducir al consumidor y hablar directamente a sus necesidades psicológicas. Por eso, las marcas deben tener una identidad, una personalidad bien definida y mantenerse fieles a ella a lo largo de su trayectoria, transmitiendo una idea constante y estable de sus productos y servicios y así construir una imagen de marca correspondiente.
Las marcas que no poseen identidades bien definidas tienen más dificultades para mantener una relación con el consumidor, haciendo que los consumidores tengan dificultades para entender el uso y las consecuencias de los productos en su vida.
La identidad de la marca debe ser considerada en todas las etapas de la elaboración de los elementos que estarán relacionados a ella, principalmente en la elaboración de la identidad gráfica: logo, packaging, slogan, acciones de marketing y de comunicación. Por eso mismo, el concepto de Identidad de marca, es uno de los fundamentos más importantes del branding, que cuestiona todo el proceso de construcción de la marca.
Como conclusión, podemos decir que los conceptos de identidad e imagen están inevitablemente interconectados, en el dominio de la comprensión de la marca. La imagen es algo insuperable, ya que la percepción que el público hace de la marca será siempre algo personal. Por eso, debe ser tan importante para las marcas / empresas, preparar esa percepción según sus objetivos. Y preparar esa imagen significa pensar y definir la identidad de la marca, para luego establecer las estrategias de comunicación y difundir la identidad que interesa hay marcas / empresas.
References:
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3ºEd,Porto Alegre: Bookman,200
