Presentación del Modelo de las 4 A’s
Inicialmente designado por Sistema Integrado de Marketing, el Modelo 4 A’s, desenvuelto por el profesor Raimar Richers en 1973, es un modelo de gestión que incluye las funciones básicas de Gestión de Marketing en las interacciones entre la organización y su envolvente externa, en función de sus objetivos. Estas funciones descritas en el modelo pueden dividirse en cuatro fases: Aims, Audience, Approach, Analyze (las “4 A’s”) Análisis, Adaptación, Activación y Evaluación.
- Análisis: el análisis trata de identificar las fuerzas existentes en la envolvente externa de la organización, como la economía, la política, la sociedad, la competencia, la legislación y la tecnología y sus interacciones con la empresa. Los medios que pueden utilizarse para identificar las fuerzas existentes son la búsqueda en el mercado y el sistema de informaciones en marketing. Con este análisis deberá ser posible identificar el qué, dónde, cómo, cuando, por qué y quien compra, con fin de estimar la búsqueda de mercado y el potencial de consumo.
- Adaptación: la adaptación corresponde al proceso de adecuación de la oferta de la organización de las necesidades de los consumidores identificadas en el análisis. Para eso se recurre al posicionamiento del producto en términos de design, características y calidad, branding, embalaje, precio y servicios complementarios.
- Activación: a la activación también se le da la designación de compuesto comunicacional que, juntamente con el compuesto de productos, forma el compuesto de marketing, constituyendo el conjunto de medidas destinadas a hacer que los productos y servicios alcancen los segmentos de mercado predefinidos. Los elementos clave de la activación o compuesto comunicacional son la distribución, fuerza da ventas, promoción de ventas, publicidad, merchandising y relaciones públicas.
- Evaluación: la evaluación corresponde al control de la gestión de marketing que busca evaluar las principales fuerzas y debilidades de la organización, las oportunidades y las amenazas de la envolvente externa (la designada evaluación SWOT), y analizar los resultados derivados de cada esfuerzo de marketing considerado aisladamente o en conjunto, a fin de corregir eventuales fallas y racionalizar futuros procesos de marketing.
Una estrategia de marketing bien delineada se iniciada generalmente por el análisis de las 4 A’s, siguiendo el desarrollo de la política de marketing según el modelo de las 4 P’s y finalmente se evalúa según el modelo de las 4 C’s.
Traducción: Beatriz Couto Rey
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