Desde el origen de la humanidad, el ser humano siempre ha estado involucrado en la adquisición y el consumo de bienes o servicios, viviendo en armonía a través del intercambio o venta de cosas. El consumidor es un elemento clave en el desarrollo de cualquier economía: el sistema económico gira a su alrededor. En el sentido amplio de la expresión, se entiende por consumidor a todo individuo que, dentro de un contexto privado, tiene un determinado comportamiento respecto a un producto o servicio, desde su compra hasta su utilización final, para satisfacer sus necesidades durante su uso.
Aún hoy en día, el término “consumidor” se define y analiza desde diversas perspectivas pertenecientes a dos grandes ciencias: la economía y la mercadotecnia. La primera corriente que mostró interés por el estudio de la figura del consumidor fue la del pensamiento económico, en la que destacaron figuras históricas como Marshall, Pareto, Menger y Walras. Fue también el precursor del modelo base de la teoría de la búsqueda, el núcleo del análisis macroeconómico neoclásico. Cabe señalar que los primeros estudios de la figura del consumidor se remontan a la época de la Industrialización, en la que los bienes eran productos de primera necesidad y estaban poco diferenciados entre sí, y donde la producción se valoraba por encima del consumo. Tiempo después, el consumidor se definió como el agente responsable de la selección, utilización y consumo de un bien o servicio hasta su destrucción, parcial o absoluta. Aquí el consumo se puede entender como la utilización final (o la utilización en la esfera privada) o intermedia (cuando se usa para desarrollar otro bien o servicio). La selección recae sobre los bienes escasos para satisfacer necesidades ilimitadas. Dicha selección, según los economistas, se lleva a cabo en función de unas preferencias, es decir, lo que el individuo consume es un reflejo de sus prioridades. Según esta vertiente, el consumo se realiza en base a una jerarquía de prioridades.
En una primera fase, la teoría del comportamiento del consumidor se formula tomando como base tres pilares: el consumidor tiene conocimiento de sus necesidades y de los productos de los que dispone; la transitividad de la estructura de preferencias (si el consumidor prefiere A y no B, y B está por encima de C, entonces prefiere A y no C); y, por último, el consumidor prefiere siempre más que menos (busca siempre maximizar su utilidad). Aunque dichos pilares permiten percibir el deseo del consumidor, no permiten analizar qué hará, ya que no se tienen en consideración dos variables muy importantes: el precio y el rendimiento disponible, los cuales se incluyen en una segunda fase. Cuando se analizan a la vez, nos encontramos con la teoría del consumidor racional y consciente (homo economicus) donde el análisis de las preferencias y las limitaciones de los recursos conducen al principio de la maximización de la utilidad marginal, es decir, un consumidor reparte sus compras en varios productos en función de la satisfacción adicional que genera el consumo de más de un producto, teniendo siempre en cuenta el precio o su rendimiento. En otras palabras, la ley de la utilidad marginal equivale a la relación entre la utilidad total (aumenta a medida que aumenta el consumo de un bien: es la satisfacción total que se extrae del consumo de un bien) y la utilidad marginal (cuanto más escaso sea un bien o servicio, mayor es su utilidad marginal entendida como el grado de satisfacción que se extrae del consumo adicional de más de un bien o servicio).
La corriente neoclásica forjó un modelo económico de consumidor cuyo objetivo era siempre la maximización de la satisfacción obtenida con un producto. La armonía entre la supuesta información perfecta (conocimiento de los productos y del producto en sí) y la racionalidad del consumidor es la base analítica de la homogeneidad del comportamiento de todos los consumidores. Esta teoría, creada a mediados del siglo XIX, recibió críticas por diversos aspectos, lo que llevó a la reformulación de hipótesis y algunos reajustes.
A pesar de las mejoras aplicadas al modelo económico, los profesionales de la mercadotécnica se opusieron a varios de los principios que recogía, sobre todo por el análisis simplificado del proceso de compra. Según ellos, la maximización de la satisfacción no es la base explicativa del proceso de compra y no todos los consumidores se comportan de la misma forma. Es necesario tener en cuenta todos los perfiles de consumidor, personalidad, capacidades cognitivas, motivaciones, necesidades, tipo de producto en cuestión, estructura de mercado, etc., entre otros aspectos directa o indirectamente presentes en el proceso de compra. Aparte de eso, cabe señalar que según esta ciencia, el consumidor se puede diferenciar de la que persona que efectúa o que influye en la compra. Así pues, resulta imprescindible identificar el papel que juega cada individuo durante dicho proceso de compra. De esta manera el consumidor (o el utilizador final) podrá ser o no la persona que compra o que influye en la adquisición de un bien o servicio. Las necesidades o las motivaciones del comprador pueden no ser idénticas a las del consumidor final. Según la mercadotecnia, se vuelve necesario el incremento de variables en el estudio y en la satisfacción del consumidor, ya que no basta con analizar al consumidor como un individuo con necesidades particulares que consume bienes y servicios para satisfacer al máximo sus necesidades. Según Kotler, el comportamiento del consumidor siempre se ve condicionado por características psicológicas (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud), personales (edad, profesión, situación económica, estilo de vida, personalidad e imagen personal), sociales (grupos de referencia, familia, estatus, rol) y también culturales (cultura, subcultura y clase social).
