En la mayoría de los contextos se considera como cliente de una entidad el que decide la compra de un bien o servicio ofrecido por esa entidad. Por lo tanto, se puede distinguir el cliente directo (uno que compra directamente a la entidad y que puede ser un intermedio o distribuidor) y el cliente final (quien compra para la satisfacción de su necesidad o alguien que ofrece el bien – por ejemplo, un hijo).
El concepto de cliente también debe distinguirse del concepto de consumidor, que no coinciden necesariamente – en una situación en la que alguien compra para ofrecer, el cliente es alguien que compra, si bien el consumidor es el que realmente consume el bien ofrecido.
Otra distinción importante es la distinción entre el cliente y el que paga. Un punto de vista comercial o de marketing es que el cliente decide comprar, y no necesariamente es el que paga. Esta distinción es importante en el caso de los productos destinados a los niños y jóvenes. En muchas situaciones es el niño o joven que decide (o influencia de forma decisiva) la compra, debe considerarse como el cliente, independientemente de quién paga sean sus padres. En la compra de productos para bebés, quienes toman las decisiones son los padres a pesar de que el consumidor sea, por tanto, el bebé, así, deben ser considerados como clientes a los padres y no el bebé.
