El termino de Brand Equity (en español puede ser traducido valor de marca) ganó gran popularidad y se ha convertido en un importante reflejo fiel de la razón financiera, economistas y gerentes de empresas de la década de 1960. La motivación principal fue desarrollar un análisis a través de una perspectiva financiera con el fin de estimar el valor de la marca a efectos contables y efectos de las adquisiciones, etc. Otra motivación importante fue una perspectiva estratégica con el objetivo de aumentar la productividad. Así, existen numerosas definiciones de valor de marca con diferentes enfoques: los que se centran en la medida de valor y que están dirigidos a la formación de este valor; las que definen la marca de sus características inherentes y las que definen en relación con la competencia.
Shocker, Allan y Weitz, Barton (1988) y Farquar (1989), que definen el Brand equity como el valor que una marca suma a un producto, dicen que esta definición se puede ver a través de tres perspectivas diferentes:
- Perspectiva de la empresa: de acuerdo con esta perspectiva, el valor de la marca corresponde al flujo de caja resultante de un producto de marca, en comparación con el flujo de caja que resultaría de un mismo producto, pero sin marca.
- Perspectiva del Consumidor: la estabilidad y la fuerza de una marca genera actitudes positivas ante el consumidor de la marca que resulta de las experiencias que este tiene con este mismo. Estas experiencias permiten a los consumidores desarrollar actitudes hacia la marca y recuerdos positivos que influirá en la próxima decisión de compra y, posiblemente, crear lealtad a la marca. De acuerdo con esta perspectiva, el Brand equity se puede definir como la lealtad del consumidor hacia la marca. Esta lealtad ayudara y hará posible la creación de barreras de entrada para los competidores poniendo la marca en una posición ventajosa.
- Perspectiva de la expansión de los negocios: el valor de marca se mide en términos de poder de marca y como influencia sobre otros productos en el mercado. Una marca de éxito en el mercado puede ser utilizado para ampliar a nuevos negocios. El valor y la conciencia de marca introducirá nuevos productos en el mercado con un menor riesgo de fracaso con la ventaja de las nuevas extensiones podrán aprovechar las fortalezas existentes y la marca matriz know-how.
