Endorsed Brands, en español ‘Marcas endosadas’, es una de las cuatro estrategias básicas de marcas descritas por David Aaker, e incluye:
- Casa de las marcas (House of Brands)
- Marcas endosadas (Endorsed Brands)
- Sub-marcas de una marca matriz (Subbrands under a Master Brand)
- Marca de identificación de la casa (Branded House)
En el caso de la estrategia Endorsed Brands buscamos dar a los consumidores una especie de garantía – el término endosar puede ser entendido como un una confirmación o autenticación de algo que es la función principal de la marca madre en este tipo de estrategia. Según David Aaker, cuando una marca matriz aprueba una prórroga, ella proporciona credibilidad y seguridad a la nueva oferta. Aquí, en este caso, David Aaker explica que las marcas endosadoras suelen representar las organizaciones en lugar de productos, que debido a factores como la innovación, el liderazgo y la confianza, sobre todo en contextos pertinentes a apoyar, están asociados con la organización. Por otra parte, como las marcas endosadoras son, en cierta manera, marcas independientes de la marca que endosan, estas asociaciones no se ven afectadas por el desempeño de la marca aprobada. Además, aunque la marca endosadora pueda cambiar la imagen de marca aprobada, sigue siendo una marca independiente.
Sub-estrategias de la Estrategia House of Brands
Según David Aaker, las marcas endosadoras pueden optar por seguir tres sub-estrategias diferentes en función de la fuerza y que quieren endosar en sus nuevas extensiones. Por tanto, pueden optar por estar presente con las extensiones a través de un símbolo, a través de una ligera asociación con la marca de su marca matriz o de una forma más predominante que tiene esto en forma clara y visible el nombre de la marca matriz.
Endorser través de pequeña muestra (Token Endorsers): En la sub-estrategia de Token Endorsers (la palabra “token” es una marca o símbolo de algo), la presencia de la marca madre/matriz se hace de una manera sutil, por lo general mediante un símbolo que representa su identidad. Esta marca de identidad se puede hacer a través de un logotipo o una imagen. El propósito de la marca madre en esta situación es el de proporcionar garantía de calidad y garantizar que la nueva extensión mantendrá su promesa, pero siempre ocupando el segundo lugar. En estas situaciones, la marca matriz tiene como objetivo hacer claro y visible el vínculo con las nuevas extensiones, lo que proporciona seguridad a los consumidores y facilita la entrada de nuevas extensiones en el mercado. Sin embargo, estas nuevas extensiones serán independientes de la marca matriz, con su identidad propia y con el fin de cumplir con los nuevos segmentos de mercado, ocupando de esta manera el papel principal.
Nombres Interconectados (Linked Name): En eso tipo de sub-estrategia, la marca matriz establece una relación con las extensiones a través de su propio nombre, pero en un modo sutil y no tan obvio. Este tipo de estrategia permite que la marca pueda desarrollar una familia de marcas, aprovechándose de los beneficios de la propia marca madre. Sin embargo, como la conexión no es muy fuerte, las nuevas extensiones pueden tener su propia personalidad y diferentes características de la marca matriz.
Endosador Fuerte (Strong Endorsers): Cuando una marca sigue una estrategia endosadora y decide tener una fuerte presencia en la vida de sus extensiones, está jugando un papel importante junto de la extensión y sabe que va a tener bastante influencia en su éxito. Normalmente, el lanzamiento de nuevas marcas en el mercado no es una tarea fácil e implica algunos riesgos tanto para la marca madre como para sus extensiones. Para reducir estos riesgos y aumentar la probabilidad de éxito, las marcas que ya están bien establecidas en el mercado eligen apoyar firmemente sus nuevos lanzamientos, especialmente cuando existen asociaciones similares entre ellas. La marca matriz, en estas situaciones, apoya firmemente las nuevas extensiones y tiene un gran impacto en la decisión de compra del consumidor. La seguridad y la confianza de los consumidores se obtienen por la notoriedad y el valor de la marca matriz, y el éxito de estas extensiones dependen de la relación que se establece entre ellas.
