Endorsed Brands

Apresentação da estratégia de marcas conhecida como “Endorsed Brands”, desenvolvida por David Aaker…

Conceito de Endorsed Brands

Endorsed Brands (em português, ‘Marcas Endossadas’) é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David Aaker, e que inclui:

  1. Casa de Marcas (House of Brands)
  2. Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
  3. Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands under a Master Brand)
  4. Marca que identifica a casa (Branded House)

No caso da estratégia Endorsed Brands, procura-se dar aos consumidores uma espécie de garantia – o próprio termo endossar pode ser entendido como a confirmação ou autenticação de algo que é o papel principal da marca mãe neste tipo de estratégia. De acordo com David Aaker, quando uma marca mãe endossa uma extensão, ela oferece credibilidade e segurança para a nova oferta. Aqui neste caso, David Aaker explica que as marcas endossadoras normalmente representam organizações em lugar de produtos, isto porque fatores como inovação, liderança ou confiança, particularmente relevantes em contextos de endossar, são associados à organização. Por outro lado, como as marcas endossadoras são de um certo modo, separadas da marca que endossam, estas associações não são afectadas pelo desempenho da marca endossada. Acresce ainda que, mesmo que a marca endossadora possa alterar a imagem da marca endossada, esta continua uma marca independente.

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Sub-Estratégias da Estratégia House of Brands

Segundo David Aaker, as marcas endossadoras podem optar por seguir três diferentes sub-estratégias dependendo da forma e da força que pretendem endossar as suas novas extensões. Poderão, desta forma, optar por estar presentes junto das suas extensões através de um símbolo, através de uma associação leve ao nome da própria marca mãe ou de uma forma mais predominante tendo presente de uma forma clara e evidente o nome da marca mãe.

Endossador através de pequena lembrança (Token Endorsers): Na sub-estratégia de token endorsers (a palavra “token” significa uma marca ou símbolo de algo), a presença da marca mãe é feita de uma forma subtil, normalmente através de um símbolo que representa a sua identidade. Esta marca de identidade poderá ser feita através de um logo ou imagem. O objectivo da marca mãe nesta situação é fornecer garantias de qualidade e garantir que a nova extensão irá manter a sua promessa, mas sempre, ocupando um lugar secundário. Nestas situações, a marca mãe tem como objectivo tornar claro e visível a sua ligação com as novas extensões, prestando desta forma segurança aos consumidores e facilitar a entrada das novas extensões no mercado. Contudo, estas novas extensões serão independentes da marca mãe, com a sua própria identidade e com o objectivo de satisfazer novos segmentos do mercado, ocupando desta forma, o papel principal.

Nomes interligados (Linked Name): Neste tipo de sub-estratégia, a marca mãe estabelece uma relação com as extensões através do seu próprio nome mas de uma forma subtil e não tão evidente. Este tipo de estratégia permite com que a marca possa desenvolver uma família de marcas aproveitando-se das mais valias da própria marca mãe. Porém, como a ligação não é muito forte, as novas extensões conseguem ter a sua própria personalidade e características diferentes da marca mãe.

Forte endossador (Strong Endorsers): Quando uma marca segue uma estratégia de endossadora e opta por ter uma presença forte na vida das suas extensões, está a assumir um papel de grande importância junto da extensão e sabe que terá bastante influência no seu sucesso. Normalmente, o lançamento de novas marcas no mercado não é uma tarefa fácil e implica alguns riscos tanto para a marca mãe como para as suas extensões. Como forma de reduzir estes riscos e aumentar a probabilidade de sucesso, marcas que já estão bem implementadas no Mercado optam por endossar fortemente os seus novos lançamentos, especialmente quando existem associações semelhantes entre elas. A marca mãe, nestas situações, apoia fortemente as novas extensões e tem grande impacto na decisão de compra do consumidor. A segurança e confiança dos consumidores é obtida através da notoriedade e valor da marca mãe e o sucesso destas extensões dependem da relação estabelecida entre ambas.

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