El Modelo de Cravens consiste en una matriz de estrategia de marketing que hace la unión entre la estrategia de marketing y el contexto de mercado en que se inserta la empresa, permitiendo identificar opciones estratégicas consistentes con un contexto de mercado específico y evaluar planos y propuestas de marketing para verificar si las estrategias son las más adecuadas a la situación del mercado. Las indicaciones dadas por la matriz se basan en una recopilación de diversos estudios de estrategia de marketing que aunque no sean válidas para 100% de las situaciones, lo son para la gran mayoría.
Para aplicar el modelo debe, en primer lugar, ser identificado el contexto de mercado, seleccionando una de las cinco situaciones estratégicas posibles presentadas por el propio modelo, concretamente:
- Desarrollo de mercado: situación caracterizada por una entrada prematura en el mercado o el liderazgo técnico que hacen que esta sea pionera en su mercado;
- Dominio de mercado: situación en que la empresa es líder en un mercado ya establecido, poseyendo una posición ventajosa e influente;
- Ventaja diferenciada: situación en que la empresa no siendo necesariamente líder, posee una ventaja sustentable, sea a nivel de costos, técnica u otra;
- Selectividad del mercado: situación caracterizada por la existencia de numerosos segmentos de mercado con diferentes exigencias y varias pequeñas empresas direccionadas para esos mercados;
- Sin ventajas: situación en que no existe una base inmediata u obvia para crear una ventaja estratégica.
Después de ser identificado el contexto de mercado en que se encuentra la empresa, se recurre a la matriz para identificar cuales serán las estrategias genéricas más apropiadas para el contexto. La matriz ofrece también diversas pistas y consejos sobre tácticas a seguir para cada una de las estrategias. Las estrategias genéricas de la matriz son las siguientes:
- Desarrollo de nuevos productos;
- Segmentación y marketing direccionado;
- Posicionamiento del producto a través de investigación y marketing;
- Mejora de la productividad, de las ventas y marketing;
- Adquisición o fusión;
- Recoger los beneficios.
MATRIZ DE ESTRATEGIA Y MARKETING
|
SITUACIONES ESTRATÉGICAS |
|||||
| OPCIONES ESTRATÉGICAS |
Desarrollo |
Dominio de mercado |
Ventaja diferenciada |
Selectividad del mercado |
Sin ventajas |
| Desarrollo de nuevos productos | Sí | Sí. Desarrol. la gama productos | Considerar | Sí | No |
| Segmentación y marketing direccionado | Sí. Mercados prioritarios primero | Sí. Muchos mercados objetivo | Sí. Evaluar foco | Sí. Evaluar foco | Sí. Foco limitado |
| Posición. del producto a través de investigación y marketing | Primero establecer marketing-mix | Cubrir múltiples posiciones | Posicionar para enfatizar ventajas | Solo si actual posición es ineficaz | Puede no ser eficaz desde el p.d.v. de coste |
| Mejora de la productividad, de las ventas y marketing | Atrasar | Sí | Sí | Sí | Considerar |
| Adquisición o fusión | Cuestionable | Considerar | Considerar | No. Evaluar amenazas de adquisición | Sí |
| Recoger los beneficios | No | No | Cuestionable | Considerar | Sí |
