Modelo de Cravens

Apresentação do Modelo de Cravens

O Modelo de Cravens consiste numa matriz de estratégia de marketing que faz uma ligação entre a estratégia de marketing e o contexto de mercado em que se insere a empresa, permitindo identificar opções estratégicas consistentes com um contexto de mercado específico e avaliar planos e propostas de marketing para verificar se as estratégias são as mais adequadas à situação do mercado. As indicações dadas pela matriz baseiam-se numa compilação de diversos estudos de estratégia de marketing que embora não sejam válidas para 100% das situações, são-no para a grande maioria.

Para aplicar o modelo deve, em primeiro lugar, ser identificado o contexto de mercado, seleccionando uma das cinco situações estratégicas possíveis apresentadas pelo próprio modelo, nomeadamente:

  • Desenvolvimento de mercado: situação caracterizada por uma entrada prematura no mercado ou a liderança técnica que fazem com que esta seja pioneira no seu mercado;
  • Domínio de mercado: situação em que a empresa é líder num mercado já estabelecido, detendo uma posição vantajosa e influente;
  • Vantagem diferenciada: situação em que a empresa não sendo necessariamente líder, possui uma vantagem sustentável, seja ao nível dos custos, técnica ou outra;
  • Selectividade do mercado: situação caracterizada pela existência de numerosos segmentos de mercado com diferentes exigências e várias pequenas empresas direccionadas para esses mercados;
  • Sem vantagens: situação em que não existe uma base imediata ou óbvia para criar uma vantagem estratégica.

Após ser identificado o contexto de mercado em que se encontra a empresa, recorre-se à matriz para identificar quais as estratégias genéricas mais apropriadas para o contexto. A matriz fornece também diversas pistas e conselhos sobre tácticas a seguir para cada uma das estratégias. As estratégias genéricas da matriz são as seguintes:

  • Desenvolvimento de novos produtos;
  • Segmentação e marketing direccionado;
  • Posicionamento do produto através de pesquisa e marketing;
  • Melhoria da produtividade, das vendas e marketing;
  • Aquisição ou fusão;
  • Colher os benefícios.

 

Matriz de Estratégia e Marketing

SITUAÇÕES ESTRATÉGICAS
OPÇÕES ESTRATÉGICAS Desenvolvimento
de mercado
Domínio de mercado Vantagem diferenciada Selectividade do mercado Sem vantagens
Desenvolvimento de novos produtos Sim Sim. Desenv. a gama produtos Considerar Sim Não
Segmentação e marketing direccionado Sim. Mercados prioritários primeiro Sim. Muitos mercados-alvo Sim. Avaliar foco Sim. Avaliar foco Sim. Foco limitado
Posicion. do produto através de pesquisa e marketing Primeiro estabelecer marketing-mix Cobrir múltiplas posições Posicionar para salientar vantagens Só se actual posição for ineficaz Pode não ser eficaz em termos de custo
Melhoria da produtividade, das vendas e marketing Atrasar Sim Sim Sim Considerar
Aquisição ou fusão Questionável Considerar Considerar Não. Avaliar ameaças à aquisição Sim
Colher os benefícios Não Não Questionável Considerar Sim
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