Modelo de Cravens

Apresentação do Modelo de Cravens

O Modelo de Cravens consiste numa matriz de estratégia de marketing que faz uma ligação entre a estratégia de marketing e o contexto de mercado em que se insere a empresa, permitindo identificar opções estratégicas consistentes com um contexto de mercado específico e avaliar planos e propostas de marketing para verificar se as estratégias são as mais adequadas à situação do mercado. As indicações dadas pela matriz baseiam-se numa compilação de diversos estudos de estratégia de marketing que embora não sejam válidas para 100% das situações, são-no para a grande maioria.

Para aplicar o modelo deve, em primeiro lugar, ser identificado o contexto de mercado, seleccionando uma das cinco situações estratégicas possíveis apresentadas pelo próprio modelo, nomeadamente:

• Desenvolvimento de mercado: situação caracterizada por uma entrada prematura no mercado ou a liderança técnica que fazem com que esta seja pioneira no seu mercado;
• Domínio de mercado: situação em que a empresa é líder num mercado já estabelecido, detendo uma posição vantajosa e influente;
• Vantagem diferenciada: situação em que a empresa não sendo necessariamente líder, possui uma vantagem sustentável, seja ao nível dos custos, técnica ou outra;
• Selectividade do mercado: situação caracterizada pela existência de numerosos segmentos de mercado com diferentes exigências e várias pequenas empresas direccionadas para esses mercados;
• Sem vantagens: situação em que não existe uma base imediata ou óbvia para criar uma vantagem estratégica.

Após ser identificado o contexto de mercado em que se encontra a empresa, recorre-se à matriz para identificar quais as estratégias genéricas mais apropriadas para o contexto. A matriz fornece também diversas pistas e conselhos sobre tácticas a seguir para cada uma das estratégias. As estratégias genéricas da matriz são as seguintes:

• Desenvolvimento de novos produtos;
• Segmentação e marketing direccionado;
• Posicionamento do produto através de pesquisa e marketing;
• Melhoria da produtividade, das vendas e marketing;
• Aquisição ou fusão;
• Colher os benefícios.

Matriz de Estratégia e Marketing