Indústria Cultural
I
O termo de indústria cultural serve o propósito de descrever e conceptualizar, possuindo também uma história já consagrada. Desde que o termo foi cunhado por Horkheimer e Adorno em 1947, no ensaio intitulado Kulturindustrie: Aufklärung als Massenbetrug, tanto o que o termo definia como as implicações teóricas sujeitaram-se a um número considerável de mudanças.
Na usagem original da Escola de Frankfurt, o termo tanto representou uma intervenção polémica no debate centrado na cultura de massa, como um desenvolvimento da teoria marxista denominada ideologia. Por um lado, o termo cultura remetia para a superestrutura – a esfera social onde os sentidos eram construídos e postos em circulação –, e referia-se à tradição do idealismo alemão em situar a cultura numa dimensão livre das restrições materiais entre outros interesses; por outro lado, o vínculo do termo cultura à indústria (em sentido singular) visava indicar polemicamente a destruição da autonomia relativa da superestrutura e das possibilidades emancipatórias da arte pelas dinâmicas económicas da base.
Destarte, a indústria cultural referia primariamente a industrialização e coisificação do processo de produção e circulação simbólica no todo. Para Horkheimer e Adorno, a dominação ideológica do capitalismo e, por implicação, a supressão das possibilidades revolucionárias, foi assegurada não pelo conteúdo visível da produção cultural, mas sim pela profunda estrutura das formas culturais e do processo de alienação entre o artista produtor e o trabalho cultural, e entre o artista produtor e a audiência produzida pela indústria cultural capitalista.
Durante este período, esta abordagem foi contraposta à preocupação sociológica, amplamente dispersa, com a propaganda enquanto ideia-chave na construção e manutenção dos regimes autoritários, como o fascismo e o estalinismo.
II
O uso do termo indústria, baseado em Marx, referia-se à dominação do campo cultural pelas corporações competitivas e crescentemente monopolísticas, cujo fim era o lucro por intermédio da troca de comodidades culturais, assim alienando necessariamente. Referia-se de certo modo, e bebendo assim na teoria de Weber, ao processo de racionalização, à luz do qual a produção cultural e o consumo eram rigorosamente planeados, suprimindo assim as alternativas culturais e políticas. De modo determinante, esta abordagem sublinhou a tarefa fundamental de se analisar a publicidade e o marketing, alicerces num processo geral cuja finalidade era manter em servidão as grandes audiências.
Este processo de racionalização tomou lugar não a par do processo de produção, mas também das formas culturais. Consequentemente, os produtos culturais foram estandardizados e criticados por produzirem uma pseudo individualidade no consumo. É notório o contraste desta visão face à proposta de Walter Benjamin, cuja visão das tecnologias era de índole bem mais favorável, pois viu neste meio a possibilidade emancipatória da relação entre a audiência e a obra de arte, pois à obra de arte substituía-se a aura pela indagação racional e pedagógica.
III
Durante 1950 e 1960, o termo indústria cultural, e a respectiva abordagem teórica, foi largamente esquecido em prol de uma análise pluralista dos meios de comunicação de massa e o poder detido (ou falta dele). Foi mesmo dispensado como uma resposta nostálgica e elitista de intelectuais alemães exilados à cultura popular dos Estados Unidos da América. O termo acabou por reaparecer, agora como indústrias culturais (no plural), em finais da década de 60, graças ao ressurgimento do marxismo teórico e da Nova Esquerda.
Agora o uso do termo assinalava a mudança do centro de gravidade, uma vez que da análise dos meios de comunicação de massa e dos respectivos efeitos políticos desses meios, se passou ao entretenimento popular, particularmente associado a um interesse sociológico com a música e a indústria cinematográfica.
Nesta nova usagem o termo é dissociado do factor alienatório e repressivo; pelo contrário, o termo alcança contornos positivos pela crítica lançada contra as implicações elitistas das políticas públicas estabelecidas de apoio à arte e aos meios de comunicação.
References:
Miege, B. (1989) The Capitalization of Cultural Production. International General, New York.
