Venda Pessoal

Conceito

A venda pessoal é um instrumento de comunicação de marketing integrado, que se define pela transmissão de informação de forma directa e pessoal a um potencial comprador específico e pela recepção, de forma simultânea, da resposta do destinatário da informação. As principais funções da venda pessoal são: informar, persuadir, desenvolver atitudes favoráveis face ao produto e à organização, prestar serviço, captar e transmitir à direcção as mudanças observadas no mercado e no meio.

O papel do vendedor adquire, neste contexto, especial relevância para o cumprimento dos objectivos de marketing da empresa, porque é ele a representar a empresa, quando atende o potencial comprador. O tratamento e a informação que o vendedor dispensa ao comprador determina, na sua grande maioria, a imagem que este forma da empresa.

Hoje em dia o cliente é mais exigente, como consequência de uma maior oferta, e já não está disposto a ser ele a solicitar os serviços, e têm de ser as empresas e as entidades profissionais a disputar o cliente, fazendo, muitas vezes, uso da venda pessoal. Contudo, ao mesmo tempo, prevalecem e crescem determinadas ameaças a este instrumento: elevados custos de venda pessoal, inovações na distribuição comercial (por exemplo, o auto-serviço), venda por correspondência ou catálogo, avanços tecnológicos (caixas automáticas ou compras online) que levam à redução ou eliminação do contacto directo entre vendedor e cliente. Mas é certo que, quando o produto é complexo ou a compra é considerada importante, como a aquisição de um carro ou de um electrodoméstico, a ajuda do vendedor é normalmente requisitada.

Características da venda pessoal

• Flexibilidade: manifesta-se na possibilidade de adaptação da apresentação de vendas e argumentação a cada comprador e situação específica, porque permite a comunicação directa com o comprador. O vendedor pode esclarecer dúvidas, explicar detalhes e obter uma resposta imediata do comprador.

• ‘Selecção do público’: a venda pessoal permite escolher potenciais compradores sobre os quais se quer actuar, o que evita alguma perda de tempo com indivíduos não interessados no produto. Distingue-se, por exemplo, da publicidade, que actua tanto sobre o público-alvo seleccionado como sobre os públicos não interessados.

• Instrumento decisivo: conclui as negociações e fecha a venda. Os restantes instrumentos servem para estimular a procura e atrair o comprador até ao vendedor mas é a este que cabe a última transacção e que inicia as relações pós-venda.

Desvantagens da venda pessoal

• Não permite atingir uma grande massa de compradores num tempo reduzido.

• Custo elevado, que pode ser proibitivo para produtos de baixo preço.

• O treino de um vendedor pode ser difícil e moroso.

• O seu elevado custo leva, em alguns casos, à substituição por máquinas, sobretudo nas transacções do tipo repetitivo (o exemplo mais evidente, são as caixas automáticas dos bancos).

Tipos de venda pessoal

A venda pessoal pode ser classificada de acordo com três critérios: o lugar onde acontece, a actividade principal desempenhada pelo vendedor e a forma de efectuar a comunicação.

Local

A venda pessoal pode acontecer em lugares diversos: no local onde estão sedadas as entidades comerciais, no domicílio do consumidor final, nas dependências do comprador industrial (fabricante, intermediário ou instituição), noutros lugares como feiras, exposições, mercados, via pública. Nos casos onde se verificam deslocações, o vendedor deve procurar administrar da forma mais eficiente possível o seu tempo.

Actividade principal desempenhada pelo vendedor

O vendedor pode, de uma forma global, desempenhar três papéis: fazer ou receber pedidos, conseguir pedidos e realizar actividades de assessoria ou apoio ao cliente.

O funcionário de um comércio retalhista é o típico “recebedor de pedidos”, cujo trabalho de vendas consiste, basicamente, em informar o cliente, ser amável, mostrar o produto, e, eventualmente (e preferencialmente), cobrar o seu valor. A sua preparação não necessita ser muito elevada porque o esforço de venda é relativamente reduzido, no sentido em que o potencial cliente ao entrar na loja já evidencia interesse em adquirir o produto. Com o crescimento do sistema de auto-serviço, pelo aumento dos custos de distribuição e venda, reduz-se o número de empregados que o retalhista necessita para atender os clientes e a tarefa dos mesmos limita-se, muitas vezes, à cobrança dos produtos adquiridos pelo comprador. Os fabricantes e grossistas também têm vendedores que se limitam a receber os pedidos dos clientes actuais, e não se dedicam a captar novos clientes, ainda que associem às suas tarefas a visita a clientes actuais e a manutenção de boas relações com eles.

Mais difícil é a tarefa do vendedor que se dedica a conseguir pedidos, ou seja, procurar novos compradores e fazer apresentações para vender o produto. Neste caso, a aprendizagem do vendedor terá que ser maior, tanto no conhecimento dos próprios produtos como dos da concorrência, como a aplicação de técnica de vendas.

Existem, também, situações nas quais o vendedor não obtém nem recebe pedidos. As suas funções são fundamentalmente de assessoria ou de apresentação de novos produtos.

Comunicação

A comunicação, como já foi dito, é directa, ou seja, pessoal. Contudo, pode ser complementada pelo uso da chamada telefónica, que também é oral e interactiva.