Conceito
A notoriedade de uma marca traduz-se na capacidade do consumidor/cliente identificar a marca, sob diferentes condições, como sendo pertencente a uma dada categoria de produto. O patamar máximo a atingir é a crença de que uma marca representa a própria categoria de produto, como, por exemplo, o caso da Gillette, cuja marca representa o nome pelo qual o produto é conhecido. A notoriedade assume duas formas, mediante a ajuda, ou não, da memória: reconhecimento, também conhecida como notoriedade assistida, ou evocação, conhecida como notoriedade espontânea.
A notoriedade assistida, de reconhecimento, diz respeito à capacidade do consumidor mencionar, de entre um conjunto de marcas à sua disposição, as marcas que já ouviu falar, por ordem de preferência ou associação a características. A ligação da marca à categoria do produto pode ser ténue, pelo que o nível de notoriedade que é assegurado pelo reconhecimento da marca pode ser baixo.
A notoriedade espontânea, de evocação, acontece quando a marca é referida perante a indicação da categoria do produto, das necessidades satisfeitas pelo produto, ou da situação de uso. Da primeira marca a ser citada num teste de notoriedade espontânea diz-se possuir uma notoriedade top of mind.
É mais difícil evocar uma marca do que reconhecê-la mas a importância do reconhecimento vs. evocação é algo relativa, dependente da situação de compra. Se, no momento de tomada de decisão, a marca estiver fisicamente presente, o reconhecimento pode ser importante. Por outro lado, se a marca estiver ausente, é mais relevante que o consumidor consiga evocar a marca.
Notoriedade enquanto fonte de valor para a marca
Existem várias razões que permitem justificar a notoriedade enquanto fonte de valor para a marca. A notoriedade é determinante para a formação e força das associações à marca, logo para a sua imagem; aumenta a probabilidade de a marca ser tida em conta no processo de decisão de compra; inibe a memorização de outras marcas pertencentes à mesma categoria de produto; contribui para a familiaridade da marca, que é especialmente preponderante em decisões de baixo envolvimento na compra (que se pode dever à falta de motivação na compra, resultante do desinteresse do consumidor, devido, por exemplo, à inexistência de diferenças percebidas entre as marcas pertencentes a uma data categoria de produto, ou à ausência de competência na compra, que acontece quando o consumidor não tem conhecimento e experiência necessários para avaliar um produto); garante à empresa maior poder negocial junto de distribuidores; a elevada notoriedade, derivada de uma forte publicidade, presente em vários locais, e/ou o facto de uma empresa estar no negócio há muito tempo, contribui para que a notoriedade seja associada à ideia de uma marca que goza de sucesso; a posse de notoriedade é um indicador para o consumidor do empenho da marca em estar presente no mercado; facilita as extensões de marca, porque o uso de uma marca notória numa nova categoria de produto permite, de imediato, o reconhecimento da marca e reduz a necessidade de comunicação à tarefa de ligar a marca à nova categoria de produto.
