Neuromarketing (Conceito, Definição, Significado, O que é)

O que é o Neuromarketing

O Neuromarketing é uma área de investigação do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor, utilizando para isso conhecimentos e técnicas das neuro-ciências, da psicologia e do marketing, entre outras.

Todo o ser humano é consumidor e encontra-se constantemente envolvido num processo de consumo, quer seja pela aquisição de uma peça de roupa ou pela compra de uma sandes. Grande parte deste consumo resulta da exposição aos mais variados estímulos comunicacionais e técnicas de marketing adotadas pelas empresas. As pessoas são diariamente ‘bombardeadas’ por estímulos oriundos dos mais diversos suportes comunicacionais – outdoors, muppies, anúncios na rádio, decoração publicitária de viaturas, entre outros. Desde que se sai de casa até à chegada ao local de trabalho, por exemplo, está-se exposto a uma série de estímulos que nos provocam reações que podem levar a assumir determinados tipos de comportamento.

Assim, numa sociedade de consumo e num mercado cada vez mais concorrencial é uma vantagem competitiva conhecer bem os consumidores tanto ao nível das suas necessidades e emoções como ao nível dos seus padrões de comportamento. Conhecer o que leva os consumidores a agirem e perceber como os estímulos são assimilados por eles é uma mais-valia para qualquer instituição.

O campo de estudo do Neuromarketing recai fundamentalmente sobre três disciplinas: a psicologia, a neurociência e o marketing. Consiste na aplicação das neurociências cognitivas às atividades desenvolvidas no âmbito do Marketing e da Comunicação, ou seja, no estudo do funcionamento do cérebro de forma a interpretar os desejos, os pensamentos e os comportamentos dos consumidores. Por outras palavras, o Neuromarketing tem como objetivo primário a identificação das reações cerebrais que emergem no ato do consumo ou aquando da exposição a um estímulo comunicacional.

Origem do Neuromarketing

Apesar dos primeiros estudos sobre o comportamento dos consumidores estarem datados dos anos 1950, as primeiras investigações sobre o funcionamento do cérebro humano face a determinados estímulos surgiram em 1980. David Lewis, denominado como o pai do Neuromarketing, foi o primeiro psicólogo a reconhecer o potencial do estudo da atividade do cérebro para uma melhor perceção do comportamento dos consumidores. O foco das suas pesquisas estava relacionado por um lado, com os estímulos e por outro, com as respostas do cérebro originadas por esses estímulos. As suas pesquisas exigiram a criação de hardware e software para monitorizar e a gravar a atividade do cérebro – recorreu já na altura à EEG, através da utilização de apenas 5 elétrodos (atualmente podem ser utilizados entre 16 e 200 elétrodos (ou mais) de acordo com a finalidade do estudo).

Mas é somente em 2002 que surge pela primeira vez o termo “Neuromarketing” atribuído por Ale Smidts, professor de marketing na Erasmus University. Foi, contudo, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade de Harvard, que sugeriu o recurso à ressonância magnética para obter respostas a serem aplicadas no âmbito do Marketing.

Técnicas de estudo da atividade do cérebro

O Neuromarketing recorre a técnicas que permitem conhecer padrões de comportamento, identificar as zonas de estímulo do cérebro e as respetivas reações perante esses estímulos. Segundo alguns investigadores, não se pode dissociar o Neuromarketing do estudo do sistema nervoso, o qual é responsável por todo o processamento de informação e sucessivas atitudes e emoções. Defendem ainda que, antes de racional, o ser humano é emotivo, pelo que é necessário conhecer as emoções que estão associadas ao consumo.

Existem várias metodologias utilizadas para o estudo da atividade do cérebro e das quais faz recurso o Neuromarketing, entre as quais as seguintes:

• EEG – Eletroencefalografia: estudo do registro gráfico das correntes elétricas produzidas no encéfalo (centro do sistema nervoso);
• IRMf – Ressonância magnética funcional: medição da quantidade de sangue oxigenado no cérebro;
• IRM de difusão
• Imagem espetroscópica infravermelha

Vantagens do Neuromarketing

São várias as vantagens do Neuromarketing, entre as quais:

• Forte componente científica;
• Desmitificar as motivações dos consumidores;
• Permite o aperfeiçoamento das técnicas de persuasão utilizadas pelos profissionais do marketing e da comunicação.
• Melhor satisfação dos desejos e necessidades dos clientes;
• Redução de custos em campanhas e produtos/serviços desajustados;
• Estabelece indicadores de análise: emoção, envolvimento, atenção, memória, perceção, empatia, stress, bem-estar, intensidade, entre outros;
• Comparação objetiva de produtos concorrentes;
• Obtenção de vantagens competitiva por parte das empresas.

Técnicas de Neuromarketing utilizadas em espaços comerciais

As técnicas de Neuromarketing são atualmente muito utilizadas em espaços comerciais, sobretudo os espaços de maior dimensão. Apresentam-se de seguida algumas dessas técnicas:

• Distribuição dos produtos pelas lojas: Os produtos básicos mais distanciados e com acesso mais dificultado, obrigando os consumidores a percorrerem toda a loja para acederem a este tipo de produtos. Em oposição, os produtos de menor consumo localizados em zonas mais acessíveis e visíveis. Delimitação das zonas frias (produtos de primeira necessidade) e quentes (produtos de menor consumo).
• Posicionamento dos produtos nas prateleiras: Produtos mais rentáveis ou mais caros posicionados à altura dos olhos de forma a aumentar o volume das suas vendas;
• Música:A música é sem dúvida umas das técnicas do Neuromarketing mais fortes. É usual em épocas de grande afluência a colocação de música com maior ritmo musical para acelerar o processo de compra, e em alturas de pouco tráfego, reduzir o ritmo musical para uma permanência mais prolongada nas lojas.Utilização de temas musicais de acordo com a época do ano para uma maior interiorização da época. Tem-se assistido cada vez mais à introdução de temas natalícios mais cedo, ainda em Novembro, para a uma maior assimilação da época resultando num maior consumo (pelo menos mais prolongado no tempo)
• Marketing sensorial. A utilização do sentido olfativo tem sido outra técnica para impulsionar as vendas. O cheirinho do pão no forno, o aroma da secção dos ambientadores ou das velas são alguns dos exemplos frequentemente utilizados;
• Layout das lojas. Hoje já é frequente algumas lojas terem o layout desenhado de forma às pessoas terem de percorrer toda a loja para efetuarem os pagamentos ou até mesmo saírem sem compras;
• Colocação de produtos de forma desarrumada para dar a sensação de preço mais baixo ou de promoção (mesmo que não o seja);
• Recurso ao preço psicológico. Técnica bastante antiga mas que continua com grande aplicabilidade e sucesso. Preços terminados em 5, 7 ou 9 captam mais à atenção, provocam maior dificuldade de comparação e criam a perceção de serem mais baratos;
• A iluminação dos espaços é outra técnica utilizada. A tonalidade e intensidade da luz são escolhidas de acordo com o tipo de produto / secção.