Dimensões determinantes da qualidade de serviço
A base do modelo SERVQUAL encontra-se nas dimensões determinantes da qualidade de serviço e da forma como o cliente avalia esse serviço, investigadas pelos três autores, com base no modelo de qualidade de Grönroos.
Em 1985 foram identificadas as seguintes dez dimensões: fiabilidade, responsabilidade, competência, acesso, cortesia, comunicação, credibilidade, segurança, tangibilidade e conhecimento do consumidor. No ano de 1988, já numa segunda etapa de investigação, as dez dimensões nomeadas foram reduzidas a cinco:
- Tangibilidade: referência ao aspecto, aparência, instalações, pessoal, equipamento, materiais de comunicação.
- Fiabilidade: capacidade de prestar o serviço de forma fiável e cuidadosa.
- Competência: disposição, interesse e vontade para ajudar e atender o cliente com a devida prontidão.
- Segurança: se o pessoal demonstrar os seus conhecimentos devidamente, irá inspirar credibilidade dos seus clientes, conferindo a sensação de segurança.
- Empatia: atenção personalizada oferecida aos seus clientes.
O modelo SERVQUAL
A parte superior do modelo inclui fenómenos relacionados com os clientes, enquanto a inferior abarca fenómenos relacionados com o prestador de serviços.
As expectativas dos clientes são influenciadas pelas experiências anteriores, pelas próprias necessidades pessoais, pela comunicação boca-a-boca e pela comunicação da empresa. O serviço percebido, por sua vez, é o resultado de uma série de decisões e actividades internas. As percepções da empresa quanto às expectativas do cliente orientam decisões sobre as especificações de qualidade do serviço que serão seguidas quando ocorrer a prestação do serviço. É, também, expectável que a comunicação de marketing influencie o serviço percebido.
Um desempenho abaixo da zona de tolerância gera frustração no cliente, por outro lado, na zona acima, surpreende pela positiva. Os níveis de expectativa e a zona de tolerância podem variar de acordo com o cliente e a ocasião de prestação do serviço devido a factores pessoais e externos como a comunicação com o cliente.
Os gaps do modelo SERVQUAL
O gap, ou diferença entre a expectativa e o desempenho é uma medida da qualidade do serviço em relação a uma característica específica, mais precisamente, às dimensões de qualidade definidas pelos autores. Com base nestas dimensões, o modelo SERVQUAL permite avaliar a qualidade do serviço por parte do cliente.
GAP 1 – conhecimento deficiente das expectativas e necessidades dos clientes. Existe uma lacuna entre as expectativas dos clientes e a percepção que delas faz a organização.
GAP 2 – dificuldade ou incapacidade em traduzir, exactamente, as percepções dos gestores na concepção das especificações do serviço.
GAP 3 – distância entre as especificações de qualidade de serviço e o serviço efectivamente entregue. A variabilidade do desempenho do pessoal de contacto, entre outras causas, pode provocar uma certa antipatia em relação aos padrões estabelecidos.
GAP 4 – diferença entre o serviço efectivamente prestado e o serviço comunicado, que pode influenciar as expectativas dos clientes. É um risco elevar as expectativas dos clientes além do serviço que se pode entregar.
O quinto gap, conclusivo, depende da direcção e magnitudes das quatro discrepâncias descritas:
GAP 5 – traduz a satisfação de um consumidor face ao serviço esperado. Lacuna entre o serviço prestado e o serviço percebido pelo cliente. A avaliação de alta ou baixa qualidade depende, portanto, de como o cliente percebe o desempenho efectivo do serviço em comparação com o que esperava.
Modelo SERVQUAL
