Modelo DAGMAR
Russell Colley preparou um estudo em 1961, para a Associação Nacional de Publicitários, que titulou de «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» (DAGMAR).
O autor desenvolveu, então, o modelo DAGMAR que visa a definição de objectivos de uma campanha publicitária bem como a avaliação dos seus resultados. Este modelo defende que a comunicação deve ser a base dos objectivos das campanhas e que esta passa por quatro fases sequenciais:
- Consciência (awareness): criar no consumidor a consciência de existência da marca ou da organização.
- Compreensão (comprehension): depois da tomada de consciência, o consumidor deve compreender o que é o produto e aquilo que este pode fazer por ele.
- Convicção (conviction): desenvolver no consumidor a predisposição mental para comprar o produto.
- Acção (action): fazer com o que o consumidor adquira, efectivamente, o produto.
Características dos objectivos
Outra contribuição do modelo DAGMAR foi a especificação daquilo que constitui um bom objectivo. Colley apontou quatro características para esse efeito:
- Concretos e mensuráveis: precisão relativamente àquilo que se quer apelar às audiências. A especificação do objectivo deve incluir, também, uma descrição relativa ao processo de avaliação dos resultados.
- Target: um dos pontos-chave para este modelo é a definição do target a atingir através da campanha publicitária. É necessário conhecer aqueles com quem se quer comunicar.
- Benchmarking: outra parte essencial na definição de objectivos é a decisão dos processos de benchmarking que determinem as respostas do target no início da campanha a variáveis como a consciência, conhecimento, atitudes, imagem, etc. Depois é necessário determinar o nível de alterações a atingir para cada variável bem como utilizar os processos de benchmarking para a última avaliação de resultados.
- Especificação do período de tempo: um bom objectivo deve ser acompanhado pela definição do período de tempo para a sua execução.
Os objectivos devem ser escritos em papel, formalizados, porque assim é possível perceber rapidamente se os objectivos incluem todos os aspectos preconizados pelo modelo DAGMAR. Esta escrita facilita, também, a exposição mais evidente de pequenos erros e mal-entendidos que possam vir a acontecer.
Críticas ao modelo DAGMAR
Embora o modelo seja reconhecido por uma grande maioria dos profissionais da área por acreditarem que este reduz a subjectividade e conduz a uma comunicação mais efectiva entre o cliente e as agências, também existem aqueles que o criticam.
Uma das maiores críticas prende-se com a forma como se baseia num modelo hierárquico de efeitos porque acreditam que os consumidores nem sempre passam por esta sequência de efeitos antes de efectuar em compra.
Outra objecção a este modelo parte daqueles que acreditam que a única forma de avaliar o resultado das campanhas encontra-se nas vendas, pelo que atingir objectivos comunicativos sem efectuar a venda final não é significativo.
Há, também, quem defenda que a aplicação do modelo DAGMAR só é possível em empresas de grandes dimensões dados os custos inerentes ao estabelecimento de processos de benchmarking quantitativos.
Finalmente, alguns profissionais defendem que por ser um modelo tão estruturado e preocupado com a avaliação quantitativa do seu impacto, acaba por inibir a criatividade da publicidade.
References:
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2003). Advertising and Promotion. The McGraw-Hill Companies.
