Marketing Global

Marketing Global são um conjunto de estratégias e ações adotadas pelas organizações numa abordagem de mercado à escala global, sendo este analisado numa ótica de mercado único. O Marketing Global é indissociável do termo Globalização.

No Marketing Global a segmentação dos consumidores é realizada à escala global, pois segundo a globalização dos mercados, os produtos são comercializados através de estratégias idênticas em todos os mercados onde as organizações atuam. Segundo Theodore Levitt (desenvolvedor da teoria da globalização dos mercados) no seu livro intitulado “The globalization of markets” a globalização dos mercados tem como pilar a homogeneidade das necessidades dos consumidores, fruto sobretudo da evolução da comunicação social, a qual se tornou, por sua vez, mais global e arrastou consigo estilos de vida cada vez mais próximos.

Origem da Globalização

A globalização surge sobretudo em 1860 e 1910 com o aparecimento de grandes empresas nos EUA. Até então, o tecido empresarial era composto por empresas de pequenas dimensões. Em finais do séc. XIX as empresas começam a aumentar a sua envergadura, a dedicar-se à exportação e a aproveitar as vantagens das economias de escala. Além disso, assiste-se a uma grande integração vertical das empresas: por um lado a jusante, através da aquisição de empresas fornecedoras (com o intuito de não haver falhas nos fornecimentos),e por outro, a montante, onde a distribuição dos produtos ficou a cargo das próprias empresas.

Entre 1930, época marcada pela Grande Depressão e pela Segunda Guerra Mundial, até 1950 assistiu-se a um abrandamento da globalização. Contudo, o período após guerra é marcado pelas elevadas exportações e aumento das produções externas. Assiste-se ainda a uma grande evolução no mundo das telecomunicações e dos transportes, originando numa homogeneidade das preferências e consumos.

A globalização arrastou consigo empresas e organizações globais que produzem serviços e bens standardizados, os quais são produzidos e comercializados em todo o mundo da mesma forma. A título exemplificativo, existem como produtos standardizados os computadores, os telemóveis, os automóveis, produtos farmacêuticos, empresas de fast-food, entre outros.

Deve-se todavia referenciar que nem todas as empresas possuem o mesmo grau de globalização, o qual varia com o aproveitamento das economias de escala, a heterogeneidade das preferências e consumos dos consumidores, os custos de transporte e os regulamentos governamentais. Além disso, a globalização não implica uma expansão para todos os países do mundo.

Um dos grandes pilares da globalização assenta na standardização dos serviços e produtos, a qual permite a utilização de economias de escala tanto ao nível da produção, logística, marketing como na gestão. Através do aproveitamento das economias de escala as empresas podem apresentar preços mais competitivos. Desta forma, pode-se concluir que a standardização dos produtos abre portas para uma maior expansão global dos negócios, a qual assenta na homogeneidade de consumo. A grande aposta das empresas globais assenta numa estratégia de preço baixo (resultante das economias de escala).

Convém salientar que a standardização dos produtos/serviços não implica que sejam ignoradas as questões socioculturais. Existem sempre alguns ajustamentos obrigatórios de acordo com o tipo de mercado trabalhado. É aqui que as empresas devem definir modelos de padrão por mercado ou por regiões de forma a poderem usufruir das economias de escala.

Fundamentos da Globalização:

• Poder de decisão do consumidor: Cada vez mais é o consumidor que decide o que pretende independentemente da proveniência geográfica do produto ou serviço. Este facto permite que as empresas possam produzir e comercializar em todo o mundo.
• Evolução tecnológica: Através da evolução das tecnologias, houve uma redução significativa de custos de produção, coordenação e gestão à distância;
• Custos fixos: O aumento dos custos fixos para a produção de bens ou serviços obrigou as empresas a terem de produzir em maiores quantidades, procurando desta forma a expansão para novos mercados para um maior escoamento dos produtos.

Obstáculos à globalização:

• Diferenças socioculturais;
• Diferenças socioeconómicas.

Vantagens da Globalização:

• Melhores performances
  • Otimização dos produtos e serviços;
  • Melhor eficácia das estratégias do marketing e de comunicação;
  • Maior reconhecimento do produto a nível mundial.
• Economias de escala
  • Aproveitamento das economias de escala ao nível da produção, logística, estudos de mercado, entre outros resultando numa redução de custos em prol de preços mais competitivos.

Desvantagens da Globalização:

• Marketing:
  • Redução de criatividade para uma homogeneização das estratégias;
  • Perda de personalização dos produtos;
  • Perda de maleabilidade das empresas relativamente aos clientes.
• Recursos Humanos:
  • Conflitos na atribuição de responsabilidades;
  • Desmotivação dos gestores e chefias locais.
• Meio envolvente:
  • Maior agressividade concorrencial;
  • Maior grau de conhecimento de questões legais.