Definição
O marketing de nostalgia consiste na aplicação de estratégias de marketing que procuram incluir um certo elemento nostálgico capaz de estimular nos consumidores a evocação de memórias e sentimentos passados. Este estímulo será aquilo que levará à compra do produto ou serviço, ou seja, o foco da estratégia encontra-se nas emoções despertadas e não no bem em si. Os estudos mais recentes de marketing evidenciam que este tipo de marketing é cada vez mais eficaz no mercado.
Nostalgia
A nostalgia é um estado emocional caracterizado pela melancolia de algo passado, associado ao desejo de regresso. É impulsionada pela lembrança de momentos, pessoas ou relações que foram razão de felicidade. O termo foi cunhado por um médico suíço, no século XVII, para descrever a ansiedade sentida pelos soldados que lutavam longe de casa. Depois, a nostalgia perdeu a sua conotação de sintoma de doença, evoluindo para um estado de espírito e, finalmente, tornou-se um conceito estudado em diversas áreas, desde a medicina e a psicologia ao marketing e ao comportamento do consumidor. Actualmente, os académicos acreditam que a nostalgia do consumidor se refere a mais do que a uma melancolia ou tristeza, acreditam que inclui uma espécie de amor por algo experienciado, em comum, no passado. Vão ainda mais longe e afirmam que uma pessoa pode vivenciar a nostalgia mesmo não tendo existido, de facto, nessa época.
Comportamento do consumidor
O comportamento de compra no consumidor, em marketing de nostalgia, caracteriza-se pelo acontecimento de três processos:
- Reacção emotiva: o contacto directo ou indirecto com os bens ou serviços estimula a memória dos consumidores, que experienciam deste modo emoções “pessoais”.
- Reacção cognitiva: estas emoções induzem nos consumidores a acção de mecanismos psicológicos ou fisiológicos que originam uma atitude negativa ou positiva relativamente ao bem em causa. A nostalgia positiva é aquela que, por norma, conduz ao próximo estádio.
- Reacção comportamental: quanto maior sentimento positivo, maior a probabilidade de compra. A passagem do tempo influencia também directamente o sucesso do marketing de nostalgia porque as pessoas compram os produtos para se manterem em contacto com o passado.
Estratégias de marketing de nostalgia
De modo a desencadear nos consumidores o estado de nostalgia, as marcas devem escolher os estímulos adequados, seleccionando para este efeito uma estratégia. Acredita-se que existem três estratégias principais de marketing de nostalgia:
- Nostalgia de carácter: relaciona-se sobretudo com as memórias evocadas pela família e pelos amigos, normalmente durante a infância, por exemplo, as brincadeiras partilhadas com os amigos, os pratos da mãe ou os primeiros amores.
- Nostalgia de acontecimentos: lembrança de dias especiais na vida das pessoas, como os casamentos, os festivais, certos momentos da vida escolar. Em certos momentos não tão felizes da vida ou quando as pessoas se encontram deslocadas geograficamente do local destas memórias, a aplicação desta estratégia pode ser uma boa escolha.
- Nostalgia colectiva: lembrança de um hábito ou bem vivido de modo colectivo por um determinado grupo de pessoas num certo ponto da vida. O seu efeito é visível quando um produto que há muitos anos foi popular o volta ser simplesmente porque os consumidores são invadidos pela memória feliz de outrora.
Práticas principais
A aplicação das estratégias de marketing fazem-se servir, essencialmente, de dois métodos.
O primeiro diz respeito à embalagem dos produtos, no caso de bens tangíveis, onde os designers procuram tirar o máximo proveito da memória do passado de modo a criar, conscientemente, um “sentido de história ou de origem” na mente dos consumidores. Normalmente, os elementos nostálgicos são induzidos através da escolha do material da embalagem e do formato destas. Depende sempre da criatividade do designer.
O segundo método relaciona-se com a publicidade. O publicitário americano Robin Chomsky disse, um dia, “I firmly believe that in order to form a first-class advertising we must inject passion in advertising, so consumers would not forget later” (Acredito com firmeza que para se fazer um publicidade de primeira classe é preciso injectar paixão, de modo a que os consumidores não a esqueçam mais tarde). A conexão emocional criadas entre as marcas e os consumidores é precisamente o factor-chave do marketing de nostalgia. O exemplo mais simples encontra-se na simples evocação de hábitos tradicionais da memória colectiva dos consumidores, que origina um sentimento bonito e saudosista, que culmina frequentemente na compra.
References:
Rui, C. (2015). A review of nostalgia marketing. Journal of Service Science and Management 8, 125-131.
