Conceito de intangibilidade
A intangibilidade é uma característica distintiva dos serviços, embora não seja exclusiva a estes, que designa todos os processos ou experiências que não são palpáveis nem de fácil assimilação/representação mental.
É mais difícil avaliar serviços do que bens, dado que a qualidade de um serviço só é percepcionada depois dos consumidores passarem pela experiência. Serviços financeiros, por exemplo, dependentes do factor credibilidade, nem sequer são passíveis de avaliação imediata depois da aquisição/experiência do serviço. Por outro lado, o foco do comprador passa muito mais pela qualidade funcional do que pela qualidade técnica do serviço, e tende a prestar mais atenção à localização, ao profissionalismo do atendimento ou ao material promocional, ou seja, aos factores que tornam o serviço mais tangível.
A natureza intangível dos serviços coloca vários problemas em termos de estratégia de marketing:
- Impossibilidade de armazenamento: os serviços não podem ser inventariados para fazerem face a períodos de elevado procura pelo que os consumidores não têm outra opção além de esperarem pelo serviço que desejam.
- Inexistência de um mecanismo de protecção de patentes: como não é possível proteger a criação de um novo serviço através de patentes, estes são facilmente copiadas pela concorrência, dificultando a vantagem competitiva via diferenciação.
- Dificuldades na estratégia de comunicação: como dar a conhecer os méritos de um produto que os consumidores não podem ver? A actividade seguradora é um dos exemplos mais notórios porque um seguro não é palpável, é demasiado complexo e dispendioso e os seus benefícios só podem ser sentidos num momento distante do tempo, podendo mesmo nunca vir a acontecer.
- Fixação de preços mais complexa: normalmente, o preço de um bem é fixado com base no cálculo dos custos de produção, aos quais se adiciona uma margem de lucro. No caso dos serviços não é tão simples porque o principal custo é humano. O preço acaba por ser ficado de acordo com o tempo despendido e o custo de oportunidade envolvido, resultando num preço semelhante praticado pelo restante mercado.
A resposta a estes desafios acontece, geralmente, através das seguintes alternativas:
- Pistas tangíveis: são vários os elementos que tornam tangível o que é intangível, pelo menos aos olhos dos consumidores: a aparência do local onde o serviço acontece, a aparência pessoal, a qualidade do material utilizado. Estes elementos têm a vantagem de serem incluídos nas mensagens publicitárias que os consumidores interiorizam, depois, com maior facilidade, associando os benefícios do serviço a elementos palpáveis.
- Recurso a fontes de informação: a inexistência de formas objectivas de avaliação leva os consumidores a procurarem opiniões, quer de amigos, família ou líderes de opinião, como, também dos media, uma forma de comunicação já menos personalizada mas abrangente.
- Promoção da instituição: muitas empresas optam pela promoção da instituição em detrimento do serviço. Uma empresa reconhecida e respeitada diminui o nível de risco associado ao serviço percepcionado pelos consumidores e reduz a necessidade de procura de outras opiniões. A identidade corporativa e a imagem de marca actuam como fonte de diferenciação, o que acaba por se tornar numa vantagem competitiva.
References:
Silva, T.M.R.F da. (2000). O marketing de serviços financeiros: o caso bolsa de derivados do Porto. Tese de Mestrado, Escola de Gestão do Porto.
