Comunicação de marca, consiste na ligação comunicativa entre a marca e o consumidor, onde a marca é o emissor e o consumidor é o receptor.
A função de uma marca consiste em criar valor para o consumidor, mediante a garantia de um desempenho padrão, a facilitação da compra perante um cenário desconhecido, a distinção perante os produtos concorrentes, a distinção social conferida ao seu utilizador e a legitimação da compra e a criação de valor para a empresa e tudo isto se consegue e transmite mediante a comunicação que a marca estabelece entre o consumidor (Ribeiro 2012).
Uma marca é fundamentalmente um fenómeno mental e um resultado da comunicação. Deste modo, a marca é inseparável da comunicação e cada interacção com a marca de forma individual também constitui uma acção da comunicação. Uma mensagem consistente, coerente e harmoniosa tem efeitos positivos, mas quando a mensagem é contraditória e confusa, pode criar ideias negativas a respeito da marca (Jenkinson 2005).
A identidade de marca é a base de toda a comunicação de marca e o seu objectivo é a construção de uma imagem relevante a essa identidade.
A comunicação tem como objectivos a venda, a alteração de comportamentos, a criação de notoriedade e da imagem de marca, porque o principal desafio das marcas é obter notoriedade, recordação, mudar percepções, reforçar atitudes e ou criar uma relação com os clientes.
Kapferer (1991) defende que a marca adquire, através da acumulação das suas diferentes formas de comunicação, uma cultura, uma personalidade, um reflexo. A estratégia de comunicação de marca é fundamental para a criação e a manutenção da identidade e do valor da marca.
A relação entre a identidade de marca e a imagem de marca é uma relação de causa-efeito na qual a causa é a identidade a ser comunicada e o efeito é a percepção dessa identidade traduzida na comunicação.
A identidade e a imagem de marca diferem em forma e conteúdos, mas coincidem entre elas na comunicação.
A imagem de marca é a consequência da comunicação, mas o processo de comunicação pode ter dois resultados diferentes: a imagem de marca pode coincidir com a identidade (comunicação ideal ou se pode produzir um lapso entre a identidade e a imagem de marca (comunicação distorcida).
A comunicação distorcida pode ter duas causas:
- a identidade de marca não está bem definida e quando se comunica enaltece uma identidade fraca, inconsistentes, levando criação de uma imagem com pouca credibilidade.
- a identidade de marca está bem definida, mas não se realiza uma boa comunicação dela, o que leva a uma percepção errónea da imagem de marca.
Para que a estratégia de comunicação seja elaborada de forma eficaz, é necessário: identificar o público-alvo, definir os objectivos da comunicação, elaborar o conteúdo e a estrutura da mensagem, escolher os canais e meios de comunicação, planear a estratégia de meios e no final, avaliar os resultados.
Tendo a identidade e os objectivos da marca bem definida, para desenvolver uma correcta estratégia de comunicação é necessário recorrer ao mix de comunicação.
O mix de comunicação consiste no conjunto de instrumentos de comunicação que as marcas utilizam com o propósito de atingir os seus objectivos de marketing. Segundo Belch & Belch (2003) esses instrumentos são: publicidade, marketing directo, webmarketing, promoção de vendas, relações publicas e venda pessoal.
Mix de comunicação – Belch & Belch (2003)
Os instrumentos e técnicas utilizadas para a comunicação podem variar consoante os objectivos estratégicos e a natureza da marca e dos seus produtos ou serviços. Para além disso, a comunicação também deve ir sendo adaptada de acordo com o estágio em que se encontra o produto ou serviço em relação ao seu ciclo de vida.
Também é fundamental que a comunicação de marca tenha sempre em consideração os sujeitos que influenciam a decisão de compra: o pioneiro, o influente, o decisor, o comprador e o usuário, podendo cada uma destas funções coincidir com uma única pessoa (casos da moda infantil, onde o comprador e o decisor são os pais).
A importância estratégica da comunicação de marca consiste em informar, persuadir, educar e recordar. A persuasão é o elemento mais utilizando pelas marcas porque as ajuda a diferenciar-se da concorrência, algo fundamental nos dias de hoje.
Vivemos num mundo globalizado cheio de transformações e incertezas, onde só sobrevivem as marcas mais fortes que conseguem acompanhar todas estas mudanças culturais e sociais na forma de comunicar com os seus consumidores.
References:
Ribeiro, R., coord. (2012). Marketing para Estudantes de Comunicação. Pesquisa, Estratégia e Avaliação. Lisboa: Causa das Regras.
JENKINSON, Angus; SAIN, Branko; BISHOP, Kevin. Optimising communications for charity brand management. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 10, 2. 2005. p. 79-92.
Kapferer, J.N. (1991). Gestão de marcas – capital de empresa. Lisboa: Edições CETOP.
Belch, G., & Belch, M. (2003). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: The McGraw – Hill Companies.
