Associações à Marca

Definição

As associações à marca definem a forma como o consumidor percepciona e guarda na memória a marca, representando, consequentemente, o significado da marca para o consumidor. De acordo com Keller, as associações à marca podem ser de três tipos: atributos, benefícios, e atitudes.

Associações à marca: atributos, benefícios e atitudes

Os atributos correspondem às características descritivas dos produtos da marca. Neste sentido, é possível fazer a distinção entre dois tipos de atributos:

• Atributos relacionados com o produto: correspondem à composição física e às exigências do produto, fundamentais para o desempenho do mesmo.

• Atributos não relacionados com o produto: não influenciam directamente o desempenho do produto mas podem afectar o processo de compra ou consumo.

Os benefícios são o valor/significado que o consumidor confere aos atributos do produto. De acordo com a sua natureza podem ser de três tipos:

• Natureza funcional: prende-se com as vantagens mais intrínsecas do produto, correspondendo, normalmente, aos atributos relacionados com o produto.

• Natureza simbólica: relaciona-se com as vantagens mais extrínsecas do produto, que se apoiam geralmente nos atributos não relacionados com o produto.

• Natureza experimental: corresponde às sensações decorrentes do uso do produto, podendo corresponder aos atributos relacionados com o produto, aos atributos não relacionados com o produto, ou a ambos.

As atitudes são a avaliação que o consumidor faz da marca. Têm uma importância elevada porque delas depende o comportamento do consumidor.

Associações à marca: primárias e secundárias

Keller distingue, ainda, entre associações primárias e associações secundárias.

As associações primárias estão directamente relacionadas com a marca. Resultam da sua gestão e não da sua ligação a qualquer entidade. Têm uma importância relevante enquanto determinantes da compra. Destacam-se as seguintes associações primárias à marca:

• Preço: do ponto de vista do consumidor, o preço é o sacrifício necessário para a obtenção do produto. O consumidor, muitas vezes, admite a existência de uma relação positiva entre o preço e qualidade. No entanto, a utilização do preço como indicador de qualidade é função de uma série de condicionantes, entre as quais se destacam a existência e a disponibilidade entre os produtos da categoria e o nível de conhecimento do preço por parte do consumidor.

• Qualidade percebida: corresponde à percepção quanto à superioridade ou excelência de determinado produto, tendo em conta a sua finalidade e um conjunto de alternativas para o conseguir.

• Imagem quanto ao utilizador: descreve quais os tipos de pessoas que o consumidor acredita que usam a marca. Baseiam-se em factores demográficos, como o género, a idade, a raça e o rendimento, e/ou em factores psicográficos que podem integrar a atitude face à carreira profissional, as posses, as questões sociais e as instituições políticas.

• Imagem quanto ao uso: é o resultado daquilo que o consumidor acredita ser o contexto físico mais apropriado para a utilização da marca. Pode referir-se, entre outros, à parte do dia, semana ou ano, à localização, à formalidade ou informalidade da ocasião de uso.

• Personalidade da marca: conjunto de características humanas associadas a uma marca. De acordo com Aaker, a personalidade da marca é constituída por cinco dimensões (sinceridade, excitação, competência, sofisticação, vigor), que são constituídas por um conjunto de facetas específicas.

As associações secundárias não têm origem na marca em si, mas antes na sua ligação a algo. Estas associações podem ser criadas através da ligação da marca à empresa proprietária, ao país ou área geográfica de origem, aos canais de distribuição, outras marcas numa lógica de co-branding, celebridades e personagens, outras fontes de valor como eventos, meios de comunicação, organizações, líderes de opinião etc. Se ao consumidor faltar motivação ou capacidade para julgar aspectos relacionados com o produto, são as associações secundárias que têm mais peso nas avaliações de um novo produto.

Associações à marca enquanto fonte de valor

Para que as associações à marca sejam fonte de valor para a marca devem reunir as seguintes três condições:

• Serem fortes: lembradas de imediato quando mencionadas.

• Serem favoráveis:  o consumidor deve considerar que os atributos e benefícios da marca satisfazem as suas necessidades, criando, assim, uma atitude positiva face à marca.

• Serem únicas: se não forem comuns a outras marcas. No entanto, qualquer marca pertencente a uma data categoria de produto tem de possuir um conjunto de associações (pontos de paridade) partilhado com outras marcas da categoria.

As associações à marca são consideradas fonte de valor devido às seguintes razões:

• Capacidade diferenciadora.
• Simplificação do processamento de informação. As associações funcionam como síntese de informação, facilitando o processo de compra, mas também a realização de comunicações por parte da empresa.
• Criam razões para comprar e usar, e evocam sentimentos positivos. Certas associações podem, mesmo, credibilizar a marca, conferindo confiança quanto ao seu consumo.
• Facilitam as extensões de marca (no entanto, em certos casos, origina novas associações, que podem ser negativas para o seu sentido original).

References:

Pedro, M. (2000). O valor da marca. Revista Portuguesa de Marketing 4(9). 99-106.