Apresentação do Modelo de Bibeault
O Modelo de Bibeault é um modelo desenvolvido por Donald Bibeault e que procura ajudar os gestores a identificar as mudanças necessárias na estratégia de marketing, ao mesmo tempo que fortalece a determinação em fazer com que o marketing contribua para os esforços de turnaround.
As principais aplicações do modelo são as seguintes:
- Adaptação das estratégias de marketing às necessidades das empresas com problemas financeiros;
- Selecção de uma estratégia de marketing adaptada ao turnaround da organização;
- Avaliação das tácticas de marketing durante o turnaround da organização;
- Eliminação das áreas de negócio da empresa que sejam não lucrativas.
O modelo deve, assim, ser usado para direccionar as acções de marketing para as questões prioritárias nas empresas que atravessam problemas e para identificar despesas de marketing desnecessárias ou mesmo contra-produtivas. Numa empresa em dificuldades e que atravesse um processo de turnaround, a estratégia de marketing é muito diferente da que se aplica numa situação normal, daí a grande utilidade do modelo desenvolvido por Bibeault.
O modelo deverá ser implementado em dois passos, nomeadamente:
- Identificação da fase do turnaround em que se encontra a organização e que, segundo o modelo das cinco fases de Bibeault poderá ser uma das seguintes:
- Fase da mudança de gestão, em que a organização toma consciência dos problemas e procede à escolha de uma nova liderança para os resolver;
- Fase da avaliação, em que a nova liderança identifica os problemas e concebe um plano de turnaround;
- Fase da recuperação em que são tomadas medidas com vista a resolver os problemas de tesouraria e de cash-flow, efectuando cortes em despesas se necessário;
- Fase da estabilização, em que a administração se concentra nos lucros e se reposiciona para o crescimento;
- Fase do crescimento, em que se inicia o desenvolvimento interno e externo de forma a permitir o crescimento do negócio e a consolidação da organização.
- Desenvolvimento de um plano de marketing assente numa estratégia consistente com a fase do turnaround em que a organização se encontre. Numa situação de dificuldades, as abordagens tradicionais relativas ao preço, à comunicação ou mesmo as relativas às linhas de produtos geralmente não são as mais adequadas. Na fase de recuperação, por exemplo, a questão mais pertinente é a de saber o que fazer com as áreas tradicionais de negócio que já não sejam lucrativas.
