Conceito
A identidade visual abarca o conjunto dos componentes visíveis da identidade corporativa, nomeadamente, nome, logótipo ou símbolo, slogan, cor e tipografia. Funciona, então, como sinal externo do compromisso interno da organização para com o produto ou serviço, o ambiente e os aspectos comunicativos. A identidade visual é projectada numa variedade de aplicações como, por exemplo, edifícios, veículos, uniformes, publicidade.
Esta ferramenta tem como objectivo principal o cumprimento de duas funções. A primeira relaciona-se com os termos visibilidade e reconhecimento. Através da sua presença nas mais diversas aplicações, a identidade visual torna-se mais visível, e, consequentemente, lembrada com maior frequência, tornando-se mais facilmente reconhecível. A segunda função da identidade visual prende-se com o facto de esta simbolizar a organização para todas as partes interessadas externas, contribuindo para a sua imagem e reputação.
A identidade visual cumpre, ainda, outras duas funções embora não tão visíveis como as anteriores. Deve expressar, coerentemente, as relações entre as diferentes divisões ou unidades da organização e deve criar uma relação de identificação entre a identidade visual e os colaboradores da organização.
Existem vários níveis para a criação de uma identidade visual. O primeiro, o nível estratégico, prende-se com um processo de análise à identidade da própria organização, nomeadamente, raízes históricas, cultura, estratégia e estrutura, valores defendidos, objectivos e factores diferenciação. Finda esta análise é possível estabelecer os objectivos pretendidos para a identidade visual. O segundo nível, operacional, foca-se no desenvolvimento e gestão de sistemas de identidade visual. O desafio para as organizações encontra-se na criação e manutenção da identidade desejada de uma forma coerente, consistente e efectiva do ponto de vista visual. Já o terceiro nível, design, preocupa-se com a eficácia e funcionalidade dos elementos específicos da identidade visual corporativa.
Sendo a identidade visual o elemento mais tangível de uma organização, esta torna-se num importante instrumento estratégico a nível comunicativo, pelo que as organizações estão dispostas a fazer grandes investimentos no seu desenvolvimento e respectiva implementação. E, devido a isto, não a alteram facilmente. Contudo, durante alterações organizacionais (por exemplo, fusões, aquisições ou reestruturações) a mudança da identidade visual torna-se inevitável. Ainda assim, é feita com atenção redobrada de modo a que acompanhe os esforços comunicativos que uma alteração organizacional implica. Quando a marca sente a necessidade de levar a cabo um esforço de modernização, a identidade visual também pode ser alterada. Estas mudanças podem ser drásticas ou subtis. Salientar que, com a crescente importância da globalização, torna-se relevante a concepção de uma identidade visual que projecte as organizações, de forma consistente, tanto nacional como internacionalmente.
Elementos específicos da identidade visual
Nome
O nome da marca é, frequentemente, o primeiro ponto de interacção entre os clientes e as organizações, tornando-se no sinal pelo qual os consumidores memorizam as características que retêm da marca. O nome é, portanto, uma parte essencial da imagem da marca e uma âncora do seu posicionamento, com a capacidade de acrescentar uma força inerente à marca.
Mediante os objectivos da organização, o nome pode focar-se em diferentes aspectos, desde a identificação dos produtos ou serviços, à relação potencialmente estabelecida entre o produto e a categoria do produto ou dar ênfase a determinados atributos distintivos da marca. Independentemente do foco, todos estes exemplos têm em comum o facto de possuírem significação. No esforço de criação de um nome, pesa, sem dúvida a variável significado, e não é à toa. A investigação sugere que nomes com significados são mais facilmente recordados e preferidos em detrimento de nomes sem significados.
Logótipo
O logótipo corresponde a uma combinação de letras ou sinais, imagens ou elementos gráficos que, em conjunto, representam a organização ou os seus produtos/serviços, actuando como emblema identitário da própria organização.
A escolha de um logótipo é uma tarefa complicada porque implica criar uma imagem que, de forma coerente, se torne facilmente reconhecida e apreciadas pelas diferentes partes interessadas. Pode ser usado em conjunto com o nome, estimulando directamente a memória da marca e do próprio nome, ou pode substituir o nome da marca em lugares onde não há espaço para o seu uso, algo fundamental dado que vivemos numa era onde o mercado está saturado. É crucial que o logótipo seja distintivo e memorável.
À semelhança do nome, a significação adquire, novamente, um peso considerável. É de salientar, contudo, que as formas visuais têm significados próprios que se tornam mais fortes ou fracos à medida que são utilizados porque são coloridos, aos poucos, pelas associações à organização, quer sejam positivas ou negativas. A interpretação individual de um indivíduo relativamente a dado logótipo depende de propriedades intrínsecas, que resultam do confronto directo com o próprio logótipo e das diferentes partes que o compõem, e de propriedades extrínsecas, com origem nas associações criadas relativas à organização. À parte questões de significado e associações, directamente relacionadas com o conteúdo, o estilo não deve ser descurado pois também ele marca diferença no que toca ao reconhecimento do logótipo por parte das partes interessadas.
Slogan
Juntamente com o nome e o logótipo o slogan representa um dos três elementos chave da identidade da marca. O slogan reduz o espaço deixado em branco pelo nome e pelo logótipo, no sentido que estes dois elementos produzem uma imagem e um significado fortes mas não possuem habilidade, no imediato, para dizer muito sobre determinado produto ou serviço. O slogan é, também, o elemento mais dinâmico entre os três, o que mais facilmente, sempre que necessário, pode ser e é alterado, pelo que oferece resposta à mutabilidade dos mercados ao mesmo tempo que a consistência da imagem da marca permanece.
O slogan cumpre dois objectivos gerais: aumenta a notoriedade da marca (tanto espontânea como assistida) e participa na criação e manutenção da imagem a marca. Estes objectivos não são mutuamente exclusivos e, para o desenvolvimento de um bom slogan, os profissionais procuram cumprir ambos eficazmente.
Assim, o slogan deve reflectir os objectivos da organização, evitando definir a marca estreitamente e considerando a visão a longo prazo, ao mesmo tempo que posicionam a organização, realçando os seus benefícios com clareza. Deve, também, evocar o nome da marca, efectuando a ligação entre este e a organização. Ligação esta que, apesar das diferentes campanhas que comunicam diferentes mensagens, estará sempre patente no slogan. Como parte fundamental da marca que é, deve ser utilizado desde o início, contribuindo para moldar a imagem da organização. Finalmente, embora deva ser breve, se for maior deve ser mais criativo, activando um estímulo na mente dos consumidores e facilitando a memorização. Independentemente da opção, deve, acima de tudo, transmitir uma mensagem clara e inequívoca.
Cor
As cores, no dia-a-dia, têm diferentes significados e associações e provocam diferentes efeitos físicos e psicológicos. Logo, as cores também são fundamentais para o marketing das organizações e produtos.
A cor estimula uma resposta emocional, afecta a persuasão e reflecte prestígio, pelo que tem a capacidade de influenciar a percepção geral de um consumidor relativamente a um produto ou marca. Este elemento funciona, também, como dispositivo mnemónico para facilitar o reconhecimento da marca. A cor, que se inclui nos atributos visuais da marca, pode encorajar conexões com os consumidores e, por isso, deve ser embebida no ADN da marca.
A interpretação das cores está fortemente sujeita ao contexto. Tome-se como exemplo a cor verde que tanto pode ser associada à natureza e ao ambiente como a doença, quando aplicada a seres humanos. As influências culturais também são importantes na interpretação do significado porque as diferenças culturais levam à apreensão de diferentes associações. Contudo, também é certo que há cores que significam o mesmo entre diferentes culturas.
Tipografia
A tipografia diz respeito aos procedimentos técnicos e artísticos que permitem a produção gráfica (desde a criação dos caracteres até à impressão e acabamento). Desta forma, são criadas diferentes fontes que possuem diferentes conotações e podem provocar diferentes influências ao nível da leitura, assimilação, interpretação e no impacto das palavras e conceitos que representam. A escolha de uma fonte pode manipular o próprio significado da palavra. Foram encontradas evidências de que as fontes transmitem, de facto, significados de forma relevante, o que influencia importantes constructos na área do marketing.
Existem várias categorias onde são incluídas as fontes, por exemplo, Roman inclui as fontes Garamond e Times New Roman e Scrit inclui Mistral, Brush, Corsiva. Contudo, a classificação mais simples encontra-se na divisão entre fontes serifadas ou não serifadas. Uma fonte serifada possui um adornamento no final, ao contrário da não serifada.
As diferentes fontes possuem diferentes conotações, veja-se, por exemplo, que as fontes old style são associadas a algo tradicional e acolhedor enquanto que as fontes modern são vistas como profissionais. Já foi sugerido, até, a relação entre fontes e os géneros, sendo que as fontes tradicionalmente mais quadradas e pesadas são associadas ao género masculino e as fontes mais redondas ao género feminino.
