Conceito de Análise Externa
A análise externa, ou análise da envolvente externa consiste numa avaliação das diversas variáveis da envolvente da organização de forma a avaliar a atractividade do sector e de forma a fornecer pistas para a formulação dos objectivos organizacionais e para ajudar na escolha das estratégias a seguir.
Para essa análise foram desenvolvidos diversos modelos que procuram sintetizar os aspectos mais importantes a ter em conta e efectuar uma avaliação/caracterização do sector ou dos mercados onde a organização actua. Adriano Freire, por exemplo, propõe o cálculo de um indicador que procura avaliar a atractividade de determinado sector ou negócio através da utilização de três medidas da atractividade potencial: o valor das vendas (V), a taxa de crescimento das vendas (T) e a rentabilidade operacional das vendas (R). Aplicando a fórmula V x (1 + T)t x R, em que t representa um determinado horizonte temporal, obtém-se o valor da atractividade sectorial.
Outros exemplos de modelos bem conhecidos utilizados para a análise da envolvente externa são o modelo das 5 forças de Porter e a matriz BCG.
No caso do modelo das 5 forças, desenvolvido por Michael Porter, este procura avaliar a atractividade de determinado sector ou mercado. Segundo este modelo, a atractividade de um sector é medida pela ameaça de entrada de novos concorrentes, pelo poder negocial dos fornecedores, pelo poder negocial dos clientes, pela pressão de produtos substitutos e pela rivalidade existente no sector. É o conjunto destas forças que determina o potencial de lucro final no sector, que é definido pelo retorno a longo-prazo sobre o capital investido.
Quanto à matriz BCG, modelo utilizado principalmente para o planeamento de portfólios de negócios, recorre a duas variáveis isoladas para efectuar a análise: a taxa de crescimento do mercado e a quota de mercado relativa da empresa. Consoante os valores obtidos para cada uma dessas duas variáveis, o negócio é classificado em quatro tipos diferentes (Interrogação, Estrela, Vaca Leiteira e Cão) sendo, para cada um deles efectuadas recomendações genéricas sobre as estratégias a adoptar.
