Promoção de vendas

Conceito

A promoção de vendas é um dos instrumentos da comunicação integrada de marketing. Define-se pela adição de actividades de marketing ao valor básico de um produto ou serviço, durante um período de tempo limitado, muitas vezes local, com o objectivo de estimular as vendas, quer no consumidor, quer no canal de distribuição.

Esta ferramenta é implementada com o objectivo de atrair novos clientes, de reter os que já clientes, de aumentar a facturação, de criar vantagens relativamente à concorrência, de aumentar a rentabilidade dos pontos de venda e, até, como oportunidade de pesquisa de mercado. No caso das promoções de vendas orientadas para os canais de distribuição salienta-se, ainda, o suporte e apoio à distribuição de novos produtos bem como os já comercializados e um maior controlo do inventário.

Considerando que as promoções de venda actuam como estímulo ou incentivos, acarretam, obrigatoriamente, custos pelo que devem originar um volume adicional de vendas para cobrir esses mesmos custos. A regularidade de promoções pode habituar os clientes a comprarem só nesses períodos e a ausência de promoções pode levar uma empresa a perder clientes para a concorrência. As promoções de venda são, portanto, essenciais, mas devem ser cuidadosamente planeadas.

Técnicas de promoção de vendas orientadas para o consumidor

Redução de preços

De carácter temporário, esta técnica de promoção de vendas deve anunciar no ponto de venda a natureza excepcional da variação do preço, bem como tornar o preço de referência conhecido pelo consumidor. O conteúdo da mensagem deve ser algo como “poupe x euros”, “pague menos x euros”. É a única táctica que envolve, simultaneamente, a variável estratégica e o preço, pelo que tem um efeito catalizador na mente do consumidor. Uma redução no preço traduz-se numa espécie de subsídio para os clientes leais e numa oportunidade para atrair consumidores que não sejam leais à marca em promoção.

No caso de marcas premium esta técnica deve ser excluída porque provoca uma desvalorização da própria marca. Ter em atenção, ainda, que deve utilizar a sinalética de acordo com a política de merchandising.

Concursos/sorteios

Os concursos/sorteios caracterizam-se por três atributos: a existência de um incentivo (o prémio), a aleatoriedade de obtenção do prémio e a necessidade deliberada de adesão. A expectativa de recepção do prémio motiva os consumidores a participarem e, para tal, acontece um aumento do volume e/ou frequência de compra.

Esta técnica oferece várias vantagens, nomeadamente, a previsibilidade dos custos, a possibilidade de proporcionar impacto através de um evento (por exemplo, na entrega do prémio), a possibilidade de cooperação entre marcas (vendas cruzadas) e formação de uma base de dados de clientes para direct marketing (o concurso obriga ao preenchimento de um questionário pelo que, mesmo involuntariamente, os consumidores prestam-se a fornecer informações sem colocar em causa a idoneidade da comunicação).

O prémio é seleccionado de acordo com o público-alvo que se pretende atingir, acabando por enfatizar o posicionamento da própria marca. Deve ter um valor (monetário, simbólico ou utilitário) susceptível de ser apreciado pelo público-alvo e deve invocar a mensagem sugerida pela marca, as suas vantagens e benefícios intrínsecos.

Coleccionismo

Esta técnica de promoção de vendas consiste na acumulação de provas de compra como condição essencial para elegibilidade de um prémio garantido (ao contrário dos concursos/sorteios). Na prática do coleccionismo deve-se ter em atenção os seguintes factores: a selecção do prémio, o número de provas de compra e a duração do programa. O período de tempo não pode ser nem demasiado curto nem demasiado longo (para o consumidor não se cansar).

O coleccionismo pode ser aplicado quando se verifica uma diferenciação fraca entre marcas concorrentes, com o objectivo de diferenciar um pouco mais e incitar à fidelização, algo que na prática nem sempre. Normalmente, é aplicado por marcas com capacidade produtiva e com produtos que já se encontram na fase de maturidade do ciclo de vida do produto. Contudo, é uma técnica a evitar por empresas que sejam líderes. Pode, ainda, ser aplicado quando os clientes reconhecem vantagens na lealdade à marca e quando se verifica uma relação ou identidade dos prémios com a marca e os gostos e preferências dos clientes.

Vales de desconto

Os vales de desconto são uma espécie de título de crédito reembolsável no acto de pagamento ou no momento de apresentação da compra (prova). Para o consumidor o montante que é devolvido é percebido como uma recompensa. Para as empresas, os vales de desconto são implementados com rapidez e facilidade (não implicam alterações das embalagens ou do preço dos retalhistas) e o custo é controlado.

Cupões

Os cupões são vales de desconto publicados na imprensa pelo que a sua utilização implica a leitura do jornal ou revista, o recorte e a deslocação ao retalhista. Não é uma técnica com muita adesão, pelo menos, em Portugal.

Brindes

Os brindes são prémios oferecidos ou pagos directamente no ponto de venda, em associação com o produto comprado. Oferecem gratificação instantânea aos consumidores porque são conseguidos com um esforço praticamente nulo. São cada vez mais utilizados para a comunicação institucional da marca.

Os brindes são entregues de diferentes formas. Podem vir dentro das próprias embalagens (in pack) ou no exterior das embalagens (on pack). Podem, ainda, ser entregues nas fábricas ou pessoalmente, através de promotores. Sempre que possível deve-se optar pela utilização de promotores porque conferem personalização e permitem à empresa uma auscultação do mercado.

Acréscimo de produtos grátis

Os prémios são fabricados ou comercializados pela mesma empresa, verificando-se uma gratificação não de algo externo ao produto/marca, mas do próprio produto – a vantagem reside, precisamente, no produto. Este acréscimo actua como uma demonstração da confiança da marca nos clientes, premiando-os pela compra.

Banded Packs/Multipacks

Um banded pack é constituído por um conjunto de produtos (diferentes) vendido a um preço inferior à soma total dos preços individuais. Uma variação desta técnica encontra-se em ofertas como “leve 2, pague 1” ou ofertas similares, que transmitem a mensagem de “mais por menos” ou “mais pelo mesmo”. Se os produtos forem iguais tomam o nome de multipack.

Esta técnica fornece soluções para problemas operacionais: é eficaz para o escoamento de produtos com datas de validades a expirar, produtos de baixa rotação de stock, excesso de stock ou caso de produtos de sazonais. Normalmente, a utilização desta técnica não é definida pela fábrica e são os distribuidores a realizar este tipo de estratégia de acordo com as próprias necessidades.

Amostras gratuitas

As amostras gratuitas consistem na oferta de uma quantidade de um produto, sem custos para o consumidor, de forma a induzir um teste ao produto. Normalmente, é utilizada para introduzir um novo produto ou marca no mercado. Os consumidores contactam directamente com a marca e com o produto, permitindo-lhes compreender melhor as suas características e benefícios.

No entanto, é também considerada a técnica mais dispendiosa da promoção de vendas. Os custos de aplicação de um programa de distribuição de amostras grátis só podem ser recuperados se o programa obtiver um número de consumidores que se tornem consumidores regulares do produto.

Geralmente, os produtos utilizados em amostras gratuitas encontram-se ligados à alimentação, à cosmética e ao health care. Devem ser produtos com custo por unidade baixo, ou produtos divisíveis, para que possam ser separados em partes mais pequenas mas adequadas para demonstrar as características e benefícios do produto. O ciclo de aquisição é relativamente curto, para que o consumidor considere uma aquisição imediata do produto ou de forma e não se esquecer deste noutra oportunidade de compra.

A aplicação de um programa de amostras grátis deve ser feita de acordo com o orçamento disponível e com o público-alvo. A distribuição pode ser feita porta à porta, sendo uma alternativa cara mas com compensações se o público-alvo estiver bem definido e concentrado numa determinada área geográfica, ou através do correio, método adequado para amostras finas e pequenas, que permite controlar onde e quem recebe a amostra, facilitando a auditoria e o controlo. A distribuição também pode acontecer nas lojas, em pequenos stands, normalmente com produtos alimentares. Os consumidores experimentam o produto e a marca recebe, via comunicação interpessoal, a opinião do consumidor. Contudo, é um método bastante caro. De forma semelhante, a distribuição de amostras gratuitas em eventos como concertos ou acontecimentos desportivos tem vindo a crescer. A amostra pode, ainda, ser anexada a outro produto (on package sampling). É um método bastante rentável para as empresas com vários produtos mas tem a desvantagem de não atingir pessoas que não comprem o produto.

Programas de continuidade (cartão do cliente)

Os programas de continuidade têm como objectivo reter os clientes ao longo do tempo, através da oferta de motivação e incentivos, para que no futuro possam obter um bónus. Quando marcas que competem entre si estão ao mesmo nível no que toca ao preço e serviço, estes programas podem ser um factor decisivo. E, ao recompensarem os clientes pela lealdade, reduzem a ameaça de novos competidores.

Técnicas de promoção de vendas orientadas para o canal de distribuição

Concursos e incentivos

Os produtores/fabricantes podem desenvolver concursos ou programas de incentivo para estimular o número de vendas e o apoio por parte da gestão e do pessoal de vendas. Esta técnica, quando dirigida ao pessoal das vendas, pode originar conflitos porque alguns retalhistas querem manter o controlo sobre todas as actividades de venda e não querem que os seus funcionários dediquem mais tempo do que devido a tentar ganhar um concurso ou a receber incentivos, da mesma forma que não querem que se tornem muito agressivos a tentar vender produtos que não servem o cliente mas sim os interesses próprios.

Descontos (trade allowances)

É, provavelmente, a técnica mais comum. Consiste na criação de descontos oferecidos aos retalhistas para encorajar a promoção e publicidade dos produtos bem como o armazenamento e esvaziamento do stock. Existem muitas empresas preocupadas com estes descontos, nomeadamente, com a regularidade com que são praticados porque nem sempre significa que os descontos chegam, na sua totalidade, ao consumidor, além de considerarem que a promoção dos produtos cabe às empresas.

Pontos de venda e materiais de promoção

Os produtores fornecem estes pontos de venda, gratuitamente, aos retalhistas, com o objectivo de promover uma marca em particular ou um grupo de produtos. Estes pontos de venda incluem banners, cartazes, prateleiras, cartões com o preço, produtos mecânicos etc. Fornecem, também, informações sobre os produtos aos consumidores.
Programas de treino de vendas

Os produtores/fabricantes podem dar assistência ao pessoal de vendas, através de diferentes programas, com o objectivo de os prepararem melhor, com mais informação sobre os produtos, para o momento de venda ao consumidor final. Estes programas podem ser aulas ou sessões presenciais como podem tomar a forma de manuais, brochuras ou outros materiais.

Feiras

As feiras são uma técnica dirigida aos retalhistas onde os produtores/fabricantes têm a oportunidade de mostrar os seus produtos, ao mesmo tempo que interagem com os potenciais compradores. É possível, nestes eventos, demonstrar de forma prática os produtos, identificar novas perspectivas de negócio, angariar informações tanto sobre clientes como sobre a concorrência, e apresentar novos produtos. Esta técnica de promoção permite gerar interesse e pode ter um retorno económico mensurável.

Publicidade cooperativa

Através desta técnica de promoção de vendas, o custo da publicidade é partilhado por mais do que uma parte, nomeadamente entre o produtor que paga x porção da publicidade que um retalhista utiliza para promover o produto e o espaço que ocupa na loja.