Marca Levis, surgiu a partir do nome do seu fundador, Levi Strauss, que teve origem a marca de denim mais famosa da história e a primeira a criar e patentear as calças de ganga azuis. O modelo 501 revolucionou a visão em relação a este tecido e espalhou-o pelo mundo, tornando as Levis 501 num ícone eterno.
Levi Strauss
Levi Strauss nasceu na Alemanha, em 1829, mas quando tinha 18 anos sua família mudou-se para se juntar aos irmãos mais velhos que teriam ido em busca de fortuna. Pouco depois mudou-se para São Francisco, a maior cidade da Corrida do Ouro, para montar uma fábrica de tecidos e uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten, fundando assim a Levi Strauss & Company.
Ele acreditava que, com a chegada de mais pessoas, o sucesso seria garantido. O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças.
Graças ao costureiro Jacob Davis que inventou uma forma de reforçar as calças de trabalho, com o uso de rebites de meta. Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las.
Flyer publicitario da Marca Levis
O aparecimento da calça denim baseou-se numa necessidade de função operativa e/ou funcional.
Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Foi então, no ano de 1860, que Levi trocou a lona pelo serge de Nimes (tecido fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul, e tingiu-o com índigo. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de blue jeans devido a sua coloração azulada.
Assim nasceram os primeiros jeans azuis inicialmente apelidados de “XX”. Se a Levis marcou essa década, muitas mais estavam inscritas no futuro desta empresa que aposta na inovação e qualidade das suas peças.
Na década de 1880, Strauss já vendia calças e blusões de jeans, divulgadas como ideais para trabalhadores. Foi preciso passar muitos anos até que as internacionalmente conhecidas calças Levis, tornarem-se um ícone da moda.
No inicio de 1890 surgiam as primeiras jeans oficiais com o nome 501, que tinham esse nome, porque o lote de tecido das primeiras calças tinham esse numero como código.
Com um corte que personifica a durabilidade e qualidade do tecido, e com mais de um século de história, este modelo representa a ousadia e coragem. O sucesso tornou-os tendência, em diversos estilos e contextos históricos e culturais. Populares entre os hippies, rockeiros e motoqueiros, as calças 501 foram adoptadas por estas subculturas como peça-chave do seu estilo, também entre os anos 60 e 80.
Levi Strauss morreu em 1902 com 73 anos e os seus sobrinhos, Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern receberam o testemunho de conduzir a empresa pela vicissitude das décadas. Hoje em dia, quem veste um par de jeans, seja de que marca for, não imagina que essa peça de vestuário encerra em si um papel nas revoluções que derrubou barreiras socioculturais e que a Levi’s Strauss esteve no cerne de todas elas.
Durante a segunda guerra mundial, os homens foram requisitados, o que fez com que não houvesse trabalhadores em número suficiente nas fábricas. A mulher teve que tomar o seu comando, dando-se início à sua emancipação. Esta passava a desempenha novas funções, além de continuar a ser dona de casa e mãe. Por isto, as saias e os vestidos deixam de ter pertinência pois não cumpriam a função operativa e prática em contexto de uniforme de trabalho.
A Levis, prevendo haver uma nova necessidade de uso, para um sexo diferente, lançou a Lady Levis 701, em 1935. Esta calça estava consciencializada para a necessidade de uma nova modelagem, que se adequasse ao corpo feminino.
Marilyn Monroe com umas Levis
O jeans feminino transpôs rapidamente o contexto laboral, passando a ser um vestuário feminino urbano, com uma aparência afastada da masculina. As divas da época como Marilyn Monroe e Jayne Mansfield incorporaram o uso de calças jeans apertadas, atribuindo a conotação de sensualidade a estas.
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, as coisas simplesmente mudam, havia novas necessidades e uma nova perspectiva de vida. A cultura do consumo, principalmente nos Estados Unidos, torna-se no veiculo de expansão de múltiplos produtos, entre eles, a moda encontra uma industria com a capacidade de massifica-la. Começaram a produzir peças simples e novos modelos de calças para chegar a um publico novo, os jovens, que demandavam por roupas descomplicadas e confortáveis.
Em 1908 chega a globalização, com a marca a ser registada no Japão, e em seguida Austrália e África do Sul. Um ano depois, e porque as circunstancias de mercado o permitiram, surgem novos clássicos como o casaco e calças da Levis em caqui.
Hoje, os jeans ou as tradicionais calças de ganga são hoje um item quase obrigatório em qualquer roupeiro, seja ele feminino ou masculino é produzido e vendido por inúmeras empresas em todo o mundo, mas as originais são e serem sempre as Levi Strauss, que hoje em dia, ainda é uma empresa bem-sucedida e, embora tenha sede em São Francisco, tem filiais no mundo todo.
References:
RIVIERE, Margarita. Historia informal de la moda – Pequeña Enciclopedia de la Moda. Penguin Random House Grupo Editorial, España
Lynn Downey, Jill Novack Lynch, Kathleen McDonough. 501: This is a Pair of Levi’s Jeans: the Official History of the Levi’s Brand – Levi Strauss & Company Pub., 1995
Guerrezi, M. Análise ergonómica da peça do vestuário feminino: calça jeans. Paraná: Faculdade Educacional de Dois Vizinhos, 2008
Catoira, L. Jeans: A Roupa que Transcende a Moda. S.Paulo: Santuário, 2006
