Netnografía, es la rama de la Etnografía que analiza el comportamiento de individuos y grupos sociales en Internet y las dinámicas de esos grupos en el ambiente online. Consiste en una técnica de investigación antropológica utilizada en marketing para obtener datos sobre las interacciones que ocurren en ambientes virtuales, aplicada principalmente en cuanto a las intenciones de mercado y consumo.
La netnografía (nethnografía = net + ethnography) fue originalmente acuñada por un grupo de investigadores norteamericanos para describir un desafío metodológico: preservar los detalles ricos de la observación en campo etnográfico usando el medio electrónico para “seguir a los actores”
El término Netnografía fue usado por primera vez por Robert Kozinets (profesor de la Universidad Schlich York, de Toronto, Canadá, a finales de la década de 1990. Kozinets considera que la Netnografía es “el arma secreta de los profesionales de marketing” .
La Netnografía es un tipo de investigación cuantitativa, fundamentada en la etnografía virtual y en la antropología. Una marca o empresa puede utilizar este medio de comprensión y recaudación de datos para generar nuevas ideas, co-creación con el público o identificar mejor la naturaleza de ciertos problemas, entre otras utilidades.
La Netnografía o Etnografía digital, se basa en el análisis de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un periodo de tiempo. El término Netnografía se le atribuye al experto en comunidades online e investigación de mercados Robert Kozinets y proviene de la etnografía, que en el campo de la antropología se basa en el estudio de los comportamientos sociales de las personas.
Los primeros estudios se llevaron a cabo en los años 90 en el ámbito académico y a partir del año 2000 se empezaron a ofrecer los primeros servicios destinados a empresas. Actualmente este tipo de servicios son conocidos de forma habitual como investigación o análisis de reputación online.
Netnografía o Etnografía digital
Los estudios netnográficos analizan en profundidad el comportamiento de los usuarios, las conversaciones que llevan a cabo y la forma que tienen de relacionarse en los medios sociales. Estas menciones generadas de forma espontánea, una vez monitorizadas, codificadas y analizadas, nos permiten conocer cuál es la percepción de los internautas respecto a una marca, un producto, un servicio, un personaje público, etc.
Este tipo de estudios pueden aportar información muy útil para un departamento de marketing, como la segmentación de nuestros clientes, el posicionamiento de la marca en Internet, el análisis de las primeras opiniones generadas por el lanzamiento de un nuevo producto, el hallazgo de nuevas necesidades de los consumidores o de mejoras de productos existentes, que pueden convertirse en oportunidades de diferenciación competitiva y mejorar la imagen de la empresa o lanzar productos mejor orientados al ‘target‘.
Otra ventaja de este tipo de estudios es que trabajamos con una muestra más participativa y activa, con un perfil de prosumidor que tiene un conocimiento más profundo de las temáticas en las que participa y opina. En la muestra, también encontramos líderes de opinión que fomentan el boca a oído. Por supuesto, estos perfiles pueden ser grandes aliados de una marca y es importante tenerlos en cuenta, ya que son personas que conocen bien el mercado y son capaces de transmitir una imagen positiva o negativa a una amplia red de contactos.
En un sentido más amplio, es una etnografía realizada en comunidades online y dedicada a temas relevantes del marketing, orientada al mercado oa fenómenos sociales, como por ejemplo Wikipedia. Consiste en una forma especializada de etnografía y utiliza comunicaciones mediadas por ordenador como fuente de datos para llegar a la comprensión y la representación etnográfica de un fenómeno cultural en Internet. Su enfoque se adapta para estudiar foros, grupos de noticias, blogs, redes sociales, etc. Como método, es más rápida, sencilla y menos costosa que la etnografía y más natural y menos invasiva que el grupo focal o la entrevista.
A través de la netnografía se tiene la posibilidad de disminuir las distancias entre tiempo y espacio, debido a la propia dinámica de Internet, en que las agrupaciones sociales están dispuestas en red. Tales agrupaciones pueden funcionar sólo en el espacio en línea, como también pueden coexistir fuera de él, en el espacio sin conexión. Lo que es interesante percibir en la apropiación de los presupuestos de la etnografía es el carácter investigativo y de observación de la realidad del otro que continúa presente en la netnografía.
Como una técnica de investigación de marketing, la netnografía utiliza la información que está disponible públicamente en los foros en línea para identificar y comprender las necesidades y las influencias de la decisión relevante de los grupos de consumidores en línea. Se basa en la participación y la observación en arenas culturales particulares como el reconocimiento y el empleo de la reflexión del investigador.
El netnógrafo tiene importantes decisiones a tomar antes del primer contacto con una comunidad en línea. El procedimiento de entrada, o entrada cultural, parte de decisiones sobre cuestiones y temas, sobre la formulación de la pregunta de investigación y busca la preparación para el trabajo de campo, tales como la identificación de la comunidad en línea o grupo a ser investigado. Inicialmente las formas de interacción social y comunidades deben ser investigadas usando mecanismos de búsqueda y otros medios y, aún, el reconocimiento del campo y la forma como el investigador se presentará al grupo investigado son decisiones fundamentales.
Para el entendimiento más claro de los procedimientos metodológicos de la netnografía, es necesario aclarar cuáles son las dos etapas fundamentales de esta investigación. Hay dos etapas iniciales que los investigadores de mercado deben seguir para conducir la preparación de una investigación de netnografía. Primero, los investigadores deben tener preguntas específicas de la investigación y después identificar los foros en línea apropiados a los tipos de preguntas. En segundo lugar, los investigadores deben aprender tanto como sea posible sobre los foros, los grupos, y los participantes.
La netnografía es más que una investigación o monitoreo. Es la oportunidad que tenemos de aliar la ciencia y el análisis cualitativo a nuestras vidas, y hacer que ambientes de trabajo, productos, y hasta las relaciones humanas sean más personalizables.
References:
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