Concepto de Marketing Relacional
El marketing relacional es una herramienta reconocida como fundamental para sus organizaciones porque éstas comprendieron que su desempeño no resulta, solamente, de sus capacidades, recursos y esfuerzos sino también de la calidad de las relaciones cultivadas con los clientes y socios. El concepto de marketing relacional se opone al concepto de marketing transaccional, dado que visa por la construcción de relaciones de colaboración mutuamente compensadoras entre las organizaciones y los clientes, en un horizonte temporal amplio. Se verifica, por tanto, énfasis en la retención de clientes, en el valor del cliente y en el servicio al cliente a través de un contacto continuo con éste, a largo plazo. La cualidad, al contrario de ser solamente una preocupación del personal de la producción, pasa a ser una preocupación de todo el personal de la organización.
La gestión de la relación con el cliente (CRM – customer relationship management) es, por tanto, un proceso fundamental para las organizaciones porque tiene como objetivo construir y mantener relaciones lucrativas con el cliente, proporcionándoles valor superior y satisfacción. Los elementos esenciales para la construcción de relaciones duraderas son, precisamente, el valor y la satisfacción.
El marketing relacional, al asentarse en un esfuerzo permanente de satisfacción de los clientes, debe pasar por la implementación de procesos de producción y distribución más flexibles, por el incremento de valor y diferenciación de la oferta a través de la incorporación de servicios al producto base (por ejemplo, asistencia posventa), por la apuesta en nuevas formas de distribución asentadas en las nuevas tecnologías de información y comunicación, por el esfuerzo en una comunicación más individualizada e interactiva y por el reconocimiento del papel de la marca como variable estratégica de marketing.
En términos relacionales, la importancia de marca se revela al nivel de la imagen y de la lealtad. La imagen y la lealtad son determinantes fundamentales del valor de la marca.
Sin embargo, es demasiado hablar de marketing relacional solo en la perspectiva del cliente, dado que esta herramienta pretende construir relaciones a largo plazo y mutuamente compensadoras con otras partes: colaboradores, socios de marketing (proveedores, distribuidores, agencias, etc.) y miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversores, analistas). Así, se debe tener en cuenta, también, la gestión de la relación con los compañeros (PRM – partner relationship management).
El marketing relacional permite, de esta forma, la construcción de un activo insustituible: una red de contactos constituida por la organización y por todos los compañeros, con base en relaciones profesionales y satisfactorias. El principio operacional es simple: si la red fuera efectiva, los beneficios serían una consecuencia.
Evolución del concepto marketing relacional
El término marketing relacional fue introducido formalmente por Leonard Berry, en 1983, y se popularizó a lo largo de los años 90, pero el concepto en sí ya existía desde hace mucho tiempo, incluso con diferentes designaciones. Hay autores que defienden que no hay nada de nuevo en el concepto de marketing relacional y que este sólo enfatiza aspectos del marketing tradicional que fueron olvidados durante algún tiempo.
Antes de la era de la industrialización, los proveedores/comerciantes establecían una relación directa con los clientes, asentada en principios de cooperación y confianza. Las ofertas de los proveedores/comerciantes eran hechas individualmente, con base en el conocimiento que tenían a priori de los clientes. Sin embargo, la entrada en la era industrial trajo un nuevo paradigma que se basaba en las ventas y promociones en vez de las relaciones, originando un marketing de masas: el objetivo era la maximización de la cuota del mercado y de los beneficios a través de transacciones independientes entre el proveedor y consumidor.
Además, después de la era industrial, las organizaciones comenzaron a entender las limitaciones asociadas a esta orientación transaccional en mercados saturados y fuertemente competitivos, donde la ventaja no podría ser ganada, solamente con base en las características de los productos pero sí asociada a la satisfacción del cliente. Con el foco desviándose del marketing de masas para el desarrollo y gestión de relaciones de clientes más o menos conocidos, o por lo menos, identificables, se comenzó a asistir a la recreación del estilo personalizado del comercio tradicional anterior a la era industrial.
Es, sobre todo, a partir de los años 80, después de un periodo en que la importancia de la gestión de relación fue olvidada, que el marketing relacional comienza a ser cada vez más reconocido a nivel empresarial. Las organizaciones comprendieron que el desempeño de una empresa es el resultado no sólo de sus capacidades, esfuerzos y recursos sino también de la calidad de las relaciones mantenidas con la red de sus clientes y compañeros. Ante la evidencia de que la captación constante de nuevos clientes en mercados competitivos y saturados era una perspectiva limitada, el desarrollo de relaciones, a pesar de su difícil implementación, pasa a ser atractivo para las organizaciones y considerado una fuente de ventaja competitiva. La gestión de las relaciones pasó a ser vista como una forma de identificación de los clientes con mayor valor para la empresa, estimulando la lealtad, reduciendo la sensibilidad al factor precio, creando la oportunidad para la venta cruzada y enriqueciendo con la recogida de datos.
El desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación facilitó la implementación de esta estrategia de marketing a través de la reducción de costes informáticos y desarrollos diferentes que permitieron mantener los registros de cada cliente, personalizar la interacción con éstos, identificar los más valiosos y facilitar la venta cruzada. Actualmente, existen ramas de consultoría enteramente dedicadas a la gestión de relaciones a largo plazo, a través del database marketing, con énfasis en la comunicación, lealtad y e one-to-one marketing.
References:
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