Marketing Operativo

Marketing operativo, es la dimensión basada en la acción, encargada de diseñar y ejecutar las acciones del plan de marketing. Es toda la actividad de organización y gestión de las estrategias de venta y de comunicación que son previamente planificadas por el marketing estratégico y así, entre las dos, cumplir con los objetivos de marketing.

El marketing, como un elemento estructural de las organizaciones, tiene varios niveles de implementación y desarrollo. Muchas veces hablan del marketing como algo muy genérico, pero la verdad es que es mucho más complejo y diversificado.

“Marketing es la función empresarial que identifica necesidades y deseos insatisfechos, define y mide su magnitud y potencial de rentabilidad, especifica que los mercados-blancos serán mejor atendidos por la empresa, decide sobre productos, servicios y programas adecuados para servir a esos mercados seleccionados y convoca todos en la organización para pensar en el cliente y atender al cliente.” KOTLER (2003, p.11)

Durante mucho tiempo, la dimensión estratégica del marketing estuvo ausente de la mayoría de las empresas, el marketing operativo o tácito era el único que existía. Es a partir de la década de 1980, cuando se empieza a introducir la perspectiva de marketing estratégico, y así, redefiniendo el concepto y función del operativo.

Marketing Operativo

Como consecuencia de la extensión de las funciones de los profesionales de marketing, se distingue hoy el marketing estratégico y el marketing operacional. El marketing operativo es el que elabora, gestiona y controla los planes de las estrategias definidas para lograr estos objetivos de marketing.

Mientras que el marketing estratégico nos ayuda a avanzar sobre dónde estamos y hacia dónde queremos ir, el Marketing Operacional desarrolla el “cómo” para llegar allá. En el fondo, el marketing operacional es el “hacer”, mientras que lo estratégico es el “pensar”.

“Corresponde a la dimensión operativa, traducir la estrategia de marketing en una serie de decisiones tácticas o un plan de marketing, que considere la política de producto, precio, distribución y comunicación, si se va a seguir para estimular la demanda y favorecer la aceptación y la compra del producto“. ALEMÁN & ESCUDERO (2007, pág.56)

Es cierto que muchas empresas no logran distinguir la diferencia entre el Marketing Estratégico y Operativo porque confunden acciones específicas como una campaña de publicidad, entendida desde el punto de vista estratégico, cuando en realidad es un desarrollo operativo.

El marketing Operativo se refiere a las actividades de organización de estratégias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión con orientación para la conquista de mercados a corto y medio plazo.

Dentro del marketing operativo se encuentran cuatro pilares fundamentales para que la estrategia sea eficiente y el cliente decida participar en el negocio con la empresa. Estos cuatro elementos se detallan en las llamadas 4P.

• Producto
• Precio
• Publicidad
• Punto de venta

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

Las principales funciones de la comercialización operativa son:

• crear el volumen de negocio (vender);
• conquistar mercados existentes;
• utilizar los medios de venta más eficaces;
• aumentar el beneficio a corto plazo;
• minimizar los costes de recursos y medios (publicidad, comunicación), porque es un elemento clave que afecta directamente a la rentabilidad de los negocios a corto plazo;
• hacer la gestión de los productos, puntos de venta, precios y promociones.

El marketing operativo busca conquistar los mercados a través de acciones a corto y medio plazo, centrándose en objetivos de venta y con base, medios tácticos.

El mejor plan de marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa por parte de la empresa para conquistar los mercados. El marketing operativo hace la gestión de las decisiones y el puesto en práctica del programa de marketing-mix y concreta en las decisiones sobre producto, precio, distribución y comunicación.

Las bases para el correcto desarrollo de las operaciones del marketing operativo son:

• la elección de los segmentos objetivo;
• gestión del plan de marketing con un enfoque práctico para objetivos, posicionamiento y tácticas;
• implementación del marketing mix donde se desarrolla, el producto, el precio, la distribución y la comunicación;
• elaboración de un presupuesto que reúne en 3 niveles las prioridades que maximizan la eficacia de marketing operacional;
• ejecución y control de todo su desarrollo para determinar posibles desviaciones;
• evaluación de los resultados de todas las acciones de marketing efectuadas.

Este último punto (evaluación) tiene una importancia creciente, en la medida en que, si no hay una evaluación de todo el proceso, no será fácil prever resultados, ajustar estrategias, sino sobre todo mejorar una estrategia en el futuro.

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