Marketing de Guerrilla o Guerrilla Marketing o aún, Mercadotecnia de guerrilla, es un término de origen norteamericano, popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business (Secretos para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa).
Jay Conrad Levinson es considerado el “padre del marketing de guerrilla” y que surgió de la necesidad de nuevas técnicas y estrategias de comunicación en la década de 1970, debido a la disminución de eficacia de la publicidad tradicional.
El Marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante stencils o grafitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, obras plásticas, actores, acciones de marketing en la calle o locales y acciones repentinas de grupos de gente (flashmobs), a través correos electrónicos con mailing o newsletters.
Ejemplo de marketing de guerrilla
El Marketing de Guerrilla es una estrategia de comunicación que hace honor a su nombre, ya que es más directa y, a veces, incluso más agresiva que otras formas de comunicación conocidas. Por eso mismo, Levinson le atribuyó este nombre, debido a sus semejanzas con el mundo militar, o sea, es un tipo de guerra no convencional en el que la principal estrategia es la divulgación y facilitar la movilidad del mensaje.
Las herramientas de esta nueva estrategia son utilizadas principalmente por empresas más pequeñas con el objetivo de combatir sus competidores más grandes o simplemente, destacar para sobrevivir. El Marketing de Guerrilla utiliza maneras no convencionales para ejecutar sus estrategias de marketing y estrategias de comunicación creativas, y por norma, con presupuestos bastante ajustados.
Tal como dice Levinson en su popular libro Guerrilla Marketing de 1982, el marketing de guerrilla, “Es una forma de comunicación que tiene lugar en la calle e intenta entretener al público, con el objetivo de hacer el actor de la promoción en cuestión“. Normalmente, este tipo de esfuerzo de marketing requiere una inversión mínima, pero produce el máximo de resultados. Lo más importante es el esfuerzo creativo para llamar la atención de los consumidores.
El gran principio básico del Marketing de Guerrilla como forma de publicidad no convencional es abandonar los promedios comunes y crear nuevas opciones de comunicación, siguiendo la idea “no compre media, crea una”. Ser creativo y pensar en lo impensable es fundamental para desarrollar una campaña de marketing de guerrilla funcional.
El Marketing de Guerrilla utiliza:
- Formas de comunicación y canales no convencionales;
- La proximidad al cliente;
- Estrategias que deben depender más de la energía y de la imaginación que de un gran presupuesto para los anuncios en los medios convencionales, los cuales, cada vez más, son evitados e ignorados por los consumidores.
El consumidor está saturado de la publicidad convencional, la publicidad que nos aborda a diario a través de la televisión, mopis, periódicos, revistas, la internet, radio,… el mercado siente la necesidad de adoptar nuevas formas de comunicación y de destacar en un mundo repleto de marcas y productos. Por eso mismo, otra de las características que diferencia el marketing de guerrilla, es que, es hecho para ser tan llamativo que se haga imposible de ignorar, creando por encima de todo una impresión duradera en la mente de los clientes.
El Marketing de Guerrilla ayuda a las empresas a crear una experiencia capaz de generar atención e involucrar a las personas, desarrollando campañas de publicidad creativas, no convencionales y más cercanas al público objetivo. Apostando en el contenido del mensaje y en la pertinencia de los canales de comunicación. Donde los consumidores pueden participar en las acciones e interactuar y así crear un diálogo, a diferencia de un mensaje unilateral de los medios tradicionales.
Las principales características del marketing de Guerrilla, son:
- Uso de creatividad y medios no convencionales;
- Creación de una relación nueva con el consumidor;
- El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto;
- Se puede combinar con herramientas del marketing tradicional (análisis de mercado, conocimiento de la competencia, estrategias);
- También se puede emplear tecnología para multiplicar el efecto (marketing en internet).
Las estrategias de marketing de guerrilla buscan principalmente obtener el efecto sorpresa, efecto de difusión y el efecto de bajo costo en sus comunicaciones con los consumidores (Hutter & Hoffmann, 2011).
Este modelo de marketing, al contrario de lo tradicional, pretende dirigirse a un grupo de personas más restringido, siendo que cuanto menor sea la dimensión del grupo, mayor será su impacto.
Es a través de la atención dada a cada pequeño detalle que las empresas que utilizan el Marketing de Guerrilla consiguen destacar. El principal objetivo de una estrategia de guerrilla es la obtención del consentimiento de las personas en recibir material de marketing por parte de las empresas. Es decir, las empresas deben poder llevar a la gente a querer saber más acerca de su producto ya probarlo (Levinson, 2007: p.18).
Inicialmente, el Marketing de Guerrilla fue un concepto que surgió en las pequeñas empresas con bajos presupuestos, pero esto no impidió a las grandes empresas adoptar la misma ideología. Con el aumento de la popularidad de este enfoque, las grandes empresas han estado usando sus técnicas para complementar sus campañas publicitarias (Ashwin, 2006).
Pero, sin embargo, existen algunos marketeers expertos que afirman que cuando empresas de gran tamaño utilizan tácticas de Marketing de Guerrilla no se trata verdaderamente de Guerrilla, pues éstas tienen presupuestos bastante elevados y ya tienen sus marcas bien establecidas. Simplemente buscan un segundo de notoriedad momentánea.
References:
AAKER, David A. Pesquisa de marketing, 2º Edição. Atlas. São Paulo, 2004
ASHWIN, A. Guerrilla Marketing: Teaching Business & Economics – Volume 10 (3rd edition). Economics, Business and Enterprise Association: Hassocks. 2006
HUTTER, K. e HOFFMANN, S. Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research, Asian Journal of Marketing, Vol. 5, Nº. 2, pp. 39-54, 2011
LEVINSON, J. Guerrilla Marketing Attack: New Strategies, Tactics, and Weapons for Winning Big Profits for Your Small Business. Houghton Mifflin Harcourt. Boston, 1989
LEVINSON, J. Guerrilla Marketing (4ª Edição). Hachette Digital. London, 2007
LEVINSON, J. & HERNANDEZ, Anthony. Guerrilla Marketing Success Secrets: 52 Weeks of Marketing & Management Wisdom. Morgan James Publishing. New York, 2007
Malhotra, N. K. Introdução à pesquisa de marketing. Pearson Prentice Hall. São Paulo, 2005
