Fast Fashion, (que se traduz como, moda rápida) es el término que se utiliza para designar la estrategia de marketing empleada por las principales marcas de ropa, que producen y comercializan rápidamente las tendencias y estilos de los grandes desfiles de moda, permitiendo al consumidor tener acceso a las tendencias y estilos más actuales a precios más bajos.
Representa una estrategia de marketing que juega con la producción rápida y continua de productos de moda y con una distribución rápida y directa, teniendo un sistema bastante simple – ropa hecha rápidamente, para una rápida digestión y rápido consumo, llevando a un ciclo obsesivo de producción y el consumo masivo.
La industria de la moda evoluciona a un ritmo vertiginoso. Es el ‘zeitgeist’ de un modelo de negocio obligado a reinventarse al margen de las temporadas y las tendencias. Desde hace años, consumidores, diseñadores, marcas y directores asistimos al desarrollo del Fast fashion, en un subsistema de la moda relativamente joven y tan potente que ha obligado a firmas de lujo internacional como Burberry o Gucci a plantearse diferentes aspectos como la cadena de distribución o la venta online. En apenas quince años, empresas como Zara, H&M y Mango han experimentado un crecimiento exponencial convirtiéndose en marcas textiles de referencia gracias a el.
En el mundo de la moda ‘Fast fashion‘ hoy en día, se traduce no en su significado literal, pero en moda de usar y tirar. El fenómeno responde a un nuevo sistema creado para ofrecer productos de tendencia durante todo el año. Independientemente de las colecciones duales otoño/invierno y primavera/verano, el ‘Fast fashion‘ marca un calendario en el que las colecciones crucero, ‘prefall‘ y cápsula dejan de ser algo casual para se tornar obligatorios. Todo está organizado para fomentar el consumo entre los compradores al ofrecer mercancía nueva y con una rotación de producto única.
Este consumo unido a la globalización de los mercados ha transformado la manera de entender la moda.
Fast Fashion y el consumo masivo
Inditex fue el primer holding empresarial en desarrollar el concepto ‘Fast fashion‘. La empresa creada por Amancio Ortega, transformación en tiempo record en la marca de ropa más lucrativa del mundo, utilizando la estrategia de fast Fashion, con una rotación de producto que garantice el abastecimiento de nuevas prendas cada dos semanas en todas las tiendas de Zara repartidas a lo largo y ancho de los cinco continentes y convirtiendo sus tiendas situadas en las mejores avenidas y calles comerciales del mundo (Ginza en Tokio, Campos Elíseos en París, 5ª Avenida en Nueva York) en la mejor publicidad del Mundo.
La estrategia fast fashion surgió para dar respuesta a la vertiginosa necesidad de novedades y cambios de la sociedad y para lograr que las marcas tengan la capacidad de implementar productos más rápidamente y de forma más global a través de una producción en serie y una economía de escala. Representa una nueva fórmula de distribución más personalizada e intimista, facilitando la distribución continua de las nuevas tendencias de una forma más rentable.
La fast fashion, según Dickerson (1999) aparece como una consecuencia directa de la globalización de tendencias y de la versatilidad y efemeridad que la identifica.
Fast fashion es una estrategia comercial que se propone reducir los procesos involucrados en el ciclo de compra y los plazos de producción y distribución de los nuevos productos de moda con el fin de satisfacer las exigencias de los consumidores en el tiempo más reducido posible y de forma continua. La fast fashion está asociada a la presión de reducir el tiempo de espera y la “[…] insaciable demanda de los consumidores de novedades, que se reconoce como la fuerza motriz de la moda de moda”. (Barnes y Lea-Greenwood, 2006, p.269)
Víctor Martínez de Albéniz, profesor de IESE y Felipe Caro, de la Anderson School of Management de la Universidad de California Los Angeles (UCLA), afirman que “una de las claves del éxito de esta estrategia es, el papel que juega la rotación de las colecciones la variedad de prendas y la rapidez con que son sustituidas en el incremento de las ventas y el aumento de la ventaja competitiva.”
En la actualidad, las empresas que han adoptado esta estrategia correctamente, tienen una mayor rentabilidad en relación con otros métodos de producción, la marca Benetton es considerada la pionera en utilizar esta estrategia, pero existen otras marcas que también se caracterizan por su utilización y lo hacen con más éxito … La modernización de los métodos de distribución de los últimos diez o quince años es bastante relevante para la comprensión del fenómeno fast-fashion.
La marca Zara fue una de las primeras y ha sido uno de los principales ejemplos de éxito de la aplicación de esta estrategia, logrando a través de ella, su éxito actual de crecimiento, reconocimiento y penetración del mercado a un nivel global. Fue capaz de implementar esta estrategia y construir una imagen de marca fuerte y de prestigio.
Zara sigue la filosofía de otras marcas de lujo, como Gucci, Prada y Yves Saint Laurent, produciendo sus productos en Europa (gran parte, en sus fábricas en España) para garantizar un mayor control de la calidad y rapidez de producción. Pero a diferencia de estas marcas, produce sus productos con calidad necesaria para conseguir comercializarlos a bajos precios, dando la oportunidad a cualquier público para acceder a las últimas tendencias de moda.
“El objetivo es hacer la moda Zara disponible para el mayor número de personas, pasando del sueño a la realidad. Estos son los principales secretos detrás del concepto Zara. (Kalil, 2010, p.47)
Fast fashion ha sido una estrategia reconocida en la prensa de moda y dentro de la industria como una estrategia clave para el éxito de las marcas de moda, adoptando una estrategia de constante renovación de sus productos de moda, atrayendo la atención de los medios de comunicación y sus consumidores y principalmente, que conduce a un aumento de la frecuencia de las visitas a las tiendas. Es un plan comercial, que pretende reducir los procesos abarcados en el ciclo de producción y en el ciclo de vida de los productos, reduciendo plazos de producción y de entrega. Llevando a una distribución más rápida y eficaz de los nuevos productos y satisfaciendo la demanda cada vez más urgente de los consumidores, las tendencias de moda más recientes y de forma continua y casi adictiva.
References:
DICKERSON, K. G. (1999). Textiles and Apparel in the Global Economy. 3rd edicion. New Jersey: Prentice Hall
BARNES, Lia & LEA-GREENWOOD, Gaynor. Académic (2006). Paper – Fast fashioning the supply chain: Shaping the research agenda. Journal of Fashion Marketing and Management – fast fashion – volume 10, nº3
KALIL, Gloria (organização). (2010). Fashion Marketing – Relação da Moda com o Mercado. São Paulo: Editora Senac
