Comunicación de Marca, consiste en la conexión comunicativa entre la marca y el consumidor, donde la marca es el emisor y el consumidor es el receptor.
La comunicación de marca es lo que permite que ésta sea conocida y reconocida. Podemos tener el mejor producto del mundo, prestar un servicio mejor que nadie, pero si los demás no lo conocen es igual que si no existiese.
Para conseguir esta presencia y que los demás nos conozcan disponemos de muchos canales más o menos formales y será el conjunto de ellos y cómo aparezca nuestra imagen como marca, lo que al final nos otorgará un posicionamiento en el mercado.
La función de una marca consiste en crear valor para el consumidor, garantizando un rendimiento estándar, la facilitación de la compra ante un escenario desconocido, la distinción frente a los productos competidores, la distinción social conferida a su usuario y la legitimación de la compra y la creación de valor para la empresa y todo ello se logra y transmite mediante la comunicación que la marca establece entre el consumidor (Ribeiro 2012).
Comunicación de Marca
Una marca es fundamentalmente un fenómeno mental y el resultado de la estrategia de comunicación. De este modo, la marca es inseparable de la comunicación y cada interacción con la marca de forma individual también constituye una acción de la comunicación. Un mensaje consistente, coherente y armonioso tiene efectos positivos, pero cuando el mensaje es contradictorio y confuso, puede crear ideas negativas con respecto a la marca (Jenkinson 2005).
La identidad de marca es la base de toda la comunicación de marca y su objetivo es la construcción de una imagen relevante a esa identidad.
La comunicación tiene como principales objetivos: la venta, la alteración de comportamientos, la creación de notoriedad y la imagen de marca, porque el principal desafío de las marcas es obtener notoriedad, recuerdo, cambiar percepciones, reforzar actitudes y crear una relación con los clientes.
Kapferer (1991) sostiene que una marca adquiere, a través de la acumulación de sus diferentes formas de comunicación, una cultura, una personalidad, un reflejo. La estrategia de comunicación de marca es fundamental para la creación y el mantenimiento de la identidad y el valor de la marca.
La relación entre la identidad de marca y la imagen de marca es una relación de causa-efecto en la que la causa es la identidad a ser comunicada y el efecto es la percepción de esa identidad traducida en la comunicación.
La identidad y la imagen de marca difieren en forma y contenidos, pero coinciden entre ellas en la comunicación.
La imagen de marca es la consecuencia de la comunicación, pero el proceso de comunicación puede tener dos resultados diferentes: la imagen de marca puede coincidir con la identidad (comunicación ideal) o se puede producir un lapso entre la identidad y la imagen de marca (comunicación distorsionada).
La comunicación distorsionada puede tener dos causas:
- la identidad de marca no está bien definida y cuando se comunica enaltece una identidad débil, inconsistentes, llevando creación de una imagen con poca credibilidad.
- la identidad de marca está bien definida, pero no se realiza una buena comunicación de ella, lo que lleva a una percepción errónea de la imagen de marca.
Para que la estrategia de comunicación sea elaborada de forma eficaz, es necesario: identificar al público objetivo, definir los objetivos de la comunicación, elaborar el contenido y la estructura del mensaje, elegir los canales y medios de comunicación, planificar la estrategia de medios y al final, evaluar los resultados.
Teniendo la identidad y los objetivos de la marca bien definida, para desarrollar una correcta estrategia de comunicación es necesario recurrir al mix de comunicación.
El mix de comunicación consiste en el conjunto de herramientas de comunicación que las marcas utilizan con el propósito de alcanzar sus objetivos de marketing. Según Belch & Belch (2003) estas herramientas son: la publicidad, el marketing directo, el webmarketing, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.
Las herramientas y técnicas utilizadas para la comunicación pueden variar según los objetivos estratégicos y la naturaleza de la marca y de sus productos o servicios. Además, la comunicación también debe adaptarse de acuerdo con la etapa en que se encuentra el producto o servicio en relación a su ciclo de vida.
También es fundamental que la comunicación de marca tenga siempre en consideración a los sujetos que influencian la decisión de compra: el pionero, el influyente, el decisor, el comprador y el usuario, pudiendo cada una de estas funciones coincidir con una única persona (casos de la moda infantil, donde el comprador y el decisor son los padres).
La importancia estratégica de la comunicación de marca consiste en informar, persuadir, educar y recordar al público alvo de la marca. La persuasión es el elemento más utilizado por las marcas porque las ayuda a diferenciarse de la competencia, algo fundamental en los días de hoy.
Vivimos en un mundo globalizado lleno de transformaciones e incertidumbres, donde sólo sobreviven las marcas más fuertes que logran acompañar todos estos cambios culturales y sociales en la forma de comunicarse con sus consumidores.
