Introducción del “Modelo monolítico”
Subbrands (“submarcas” en español) es una de las cuatro estrategias básicas de las marcas descritas por David Aaker que incluye los siguientes modelos:
1) Modelo de marcas independientes (House of Brands)
2) Modelo endosado o de respaldo (Endorsed Brands)
3) Submarcas de una marca principal (Subbrands under a Master Brand)
4) Modelo monolítico (Branded House)
En el caso del modelo monolítico (Branded House), la relación entre la marca madre y sus extensiones es extremadamente estrecha. En este caso, la marca madre desempeña el rol dominante y la submarca se va volviendo cada vez menos importante. Con este modelo, la marca madre se estructura de forma que parece un “paraguas” que acoge a varias extensiones bajo su poder y orientación. De esta forma, dicha marca madre consigue ofrecer a los consumidores una gran variedad de productos orientados a sectores diferentes pero siempre con la misma garantía. La marca madre podrá optar por ofrecer todos estos productos utilizando el mismo nombre, es decir, bajo la misma identidad o mediante diversas identidades garantizando así una mayor libertad de cara a sus extensiones.
Según David Aaker, un modelo monolítico potencia tres factores esenciales para el desarrollo de una marca:
- Claridad: el hecho de que la marca madre sea la marca dominante implica el que consumidor sabe perfectamente lo que está comprando. La marca madre transmite tranquilidad a la hora de comprar y garantiza su valor y calidad.
- Sinergias: los otros productos de la marca madre también se benefician de sus ventajas (experiencia, publicidad, etc.)
- Apalancamiento: un modelo monolítico proporciona la posibilidad de apalancarse, es decir, abrirse a otros mercados capitalizando el valor de la marca madre.
Misma identidad (Same Identity): cuando una marca madre tiene éxito y mucho poder en el mercado, podrá obtener grandes ventajas al optar por seguir la “subestrategia” de adquirir una misma identidad. Al colocar su identidad, su nombre, en todos sus productos, la marca minimiza drásticamente el riesgo de fracaso y podrá lucrarse de todas las sinergias y ventajas de la marca madre. Además de esto, el hecho de que haya una única identidad aumenta y realza la percepción de la identidad de la marca, haciendo que sus características, valores y garantías sean muy claras de cara a los consumidores. No obstante, este modelo tiene algunas desventajas que pueden ser peligrosas. La marca madre, al utilizar su nombre en diversas áreas del mercado, podría terminar abarcando de más, lo que le causaría una posible crisis de identidad. El hecho de que la marca madre tenga presente su identidad de una forma tan agresiva de cara a sus extensiones también podría causar daños a estas si por algún motivo su valor y reputación descendiesen. El fracaso de la marca madre será también el de sus extensiones.
Identidades diferentes: igual que hay marcas con el mismo nombre, podrán existir marcas con identidades propias y con una posición diferente dentro del mercado. No obstante, es importante señalar que el uso de muchas identidades podría dar lugar a una anarquía en la marca, lo que a su vez podría dificultar su desarrollo. Por otro lado, en algunos casos el desarrollo y el uso de una identidad única resultan esenciales para el éxito de las marcas nuevas. La decisión de seleccionar cuál va a ser el modelo o estrategia a seguir no es tarea fácil para las organizaciones. Es necesario y crucial entender el tipo de organización en cuestión, analizar cuidadosamente el peso que la marca tiene en el mercado y el tipo de relación que existe entre sus extensiones. Ni las opciones ni las decisiones serán siempre lineales y podría ser necesario realizar ajustes y adaptaciones con cada lanzamiento de nuevos productos.
