Concepto de Marketing Global
El Marketing Global es un conjunto de estrategias y acciones adoptadas por las organizaciones en un margen de mercado a escala global, siendo éste analizado desde una óptica de mercado único. El Marketing Global es indisociable del término Globalización.
En el Marketing Global la segmentación de los consumidores es realizada a escala global, pues según la globalización de los mercados, los productos son comercializados a través de estrategias idénticas en todos los mercados donde las organizaciones actúan. Según Theodore Levitt (desarrollador de la teoría de la globalización de los mercados) en su libro intitulado “The globalization of markets” la globalización de los mercados tiene como pilar la homogeneidad de las necesidades de los consumidores, fruto sobre todo de la evolución de la comunicación social, la cual se convirtió, a su vez, en la más global y arrastró consigo estilos de vida cada vez más próximos.
Origen de la Globalización
La globalización surge sobre todo entre 1860 y 1910 con la aparición de grandes empresas en Estados Unidos. Hasta entonces, el tejido empresarial era compuesto por pequeñas empresas de pequeñas dimensiones. A finales del siglo XIX, las empresas comienzan a aumentar su envergadura, a dedicarse a la exportación y a aprovechar las ventajas de las economías de escala. Además de ello, se asiste a una gran integración vertical de las empresas: por un lado la decreciente, a través de la adquisición de empresas proveedoras (con el objetivo de no haber errores en los suministros) y, por otro, la creciente, donde la distribución de los productos quedó a cargo de las propias empresas.
Entre 1930, época marcada por la Gran Depresión y por la Segunda Guerra Mundial, hasta 1950 se asistió a un desaceleración de la globalización. Sin embargo, el periodo tras la guerra es marcado por las elevadas exportaciones y aumento de las producciones externas. Se asiste también a una gran evolución en el mundo de las telecomunicaciones y de los transportes, originando en una homogeneidad de las preferencias y consumos.
La globalización arrastró consigo empresas y organizaciones globales que producen servicios y bienes estandarizados, los cuales son producidos y comercializados en todo el mundo de la misma forma. Como ejemplo, existen como productos estandarizados los ordenadores, los móviles, los automóviles, productos farmacéuticos, empresas de fast food, entre otros.
Se debe también referir que no todas las empresas poseen el mismo grado de globalización, el cual varía con el aprovechamiento de las economías de escala, la heterogeneidad de las preferencias y consumos de los consumidores, los costes de transporte y los reglamentos gubernamentales. Además de ello, la globalización no implica una expansión para todos los países del mundo.
Uno de los grandes pilares de la globalización asienta en la estandarización de los servicios y productos, la cual permite la utilización de economías de escala tanto a nivel de la producción, logística, marketing como en la gestión. A través del aprovechamiento de las economías de escala las empresas pueden presentar precios más competitivos. De esta forma, se puede concluir que la estandarización de los productos abre puertas para una mayor expansión global de los negocios, la cual asienta en la homogeneidad de consumo. La gran apuesta de las empresas globales asienta en una estrategia de precio bajo (resultante de las economías de escala).
Cabe destacar que la estandarización de los productos/servicios no implica que sean ignoradas las cuestiones socioculturales. Existen siempre algunos ajustes obligatorios de acuerdo con el tipo de mercado trabajado. Es aquí donde las empresas deben definir modelos de patrón por mercado o por regiones de forma a poder usufructuar de las economías de escala.
Fundamentos de la Globalización:
- Poder de decisión del consumidor: Cada vez más es el consumidor quien decide lo que pretende independientemente de la proveniencia geográfica del producto o servicio. Este hecho permite que las empresas puedan producir y comercializar en todo el mundo.
- Evolución tecnológica: A través de la evolución de las tecnologías, hubo una reducción significativa de costes de producción, coordinación y gestión a distancia;
- Costes fijos: El aumento de los costes fijos para la producción de bienes o servicios obligó a las empresas a tener que producir en mayores cantidades, procurando de esta forma la expansión para nuevos mercados para una mayor salida de los productos.
Obstáculos a la globalización:
- Diferencias socioculturales;
- Diferencias socioeconómicas.
Ventajas de la Globalización:
- Mejores performances
- Optimización de los productos y servicios;
- Mejor eficacia de las estrategias de marketing y de comunicación;
- Mayor reconocimiento del producto a nivel mundial.
- Economías de escala
- Aprovechamiento de las economías de escala a nivel de la producción, logística, estudios de mercado, entre otros resultando en una reducción de costes en beneficio de precios más competitivos.
Desventajas de la Globalización:
- Marketing:
- Reducción de creatividad para una homogeneización de las estrategias;
- Pérdida de personalización de los productos;
- Pérdida de maleabilidad de las empresas relativamente a los clientes.
- Recursos Humanos:
- Conflictos en la atribución de responsabilidades;
- Desmotivación de los gestores y jefes locales.
- Medio envolvente:
- Mayor agresividad de competencia;
- Mayor grado de conocimiento de cuestiones legales.
